戶外廣告的現(xiàn)狀、存在的主要問題及解決對(duì)策
編輯：寒青 [ 2011-2-19 9:38:55 ] 文章來源：數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)
廣告作為國家文化產(chǎn)業(yè)的一部分，自身先振興了才更有利于文化的弘揚(yáng)與發(fā)達(dá)，自身先振興了才更有利于企業(yè)的興旺和市場(chǎng)的繁榮。新的10年已經(jīng)展開，在新的媒介環(huán)境和技術(shù)條件下重新認(rèn)識(shí)戶外媒體的特性，在和諧社會(huì)建設(shè)進(jìn)程中張揚(yáng)戶外媒體的價(jià)值，刻不容緩。
空間資源的獨(dú)占性。戶外媒體附著在特定的城鎮(zhèn)空間中，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨(dú)一性。各地政府對(duì)設(shè)置戶外媒體制訂了嚴(yán)格的規(guī)劃，并據(jù)規(guī)劃予以審批或監(jiān)控，這從法規(guī)上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨(dú)占性。因此，獨(dú)占稀缺城鎮(zhèn)空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應(yīng)。只要運(yùn)營得當(dāng)，就有較高的媒介價(jià)值。
傳播已進(jìn)入混媒時(shí)代，超媒體即將誕生。傳統(tǒng)的電波類媒體、印刷類媒體，因其可復(fù)制性、可替代性較強(qiáng)，相互廝殺，傳播的成本越來越高但效果越來越不理想。隨著新技術(shù)的大量應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，兼容的步伐加快，媒介的格局正在被顛覆。戶外媒體是對(duì)多維空間的獨(dú)占，其包容性、可塑性最強(qiáng)，被越來越多的投資者所青睞。
生活軌跡的粘連性。戶外媒體主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強(qiáng)的粘連性和伴隨性。在不浪費(fèi)市民空余時(shí)間、不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用、不動(dòng)用家電裝備的情況下，戶外廣告趣味市民在家外經(jīng)歷的時(shí)空，或者提供某種便利，增添市民外處時(shí)的附加值，為市民排憂解難。戶外媒體是市民的五官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的好伴侶。
被動(dòng)接受、快速切換所導(dǎo)致的注意力的日益稀缺，是傳統(tǒng)媒體面臨的嚴(yán)重問題。隨著人們生活水準(zhǔn)的不斷提高，市民越來越多的時(shí)間在家外。時(shí)空粘性很強(qiáng)的戶外媒體，改寫著市民在家外工作、學(xué)習(xí)、生活的場(chǎng)景，贏得市民主動(dòng)的目光和自發(fā)的參與，其廣告效果明顯。
信息傳播的直白性。人在戶外的注意力漂移不定，現(xiàn)代人更是一心多用，若不能在一秒內(nèi)一見鐘情、一聽就明，就很難被關(guān)注。戶外媒體是單純的廣告媒體，是快速與受眾展開溝通的情感媒體，這與以傳播內(nèi)容為主的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體剛好相反。
在信息大爆炸、時(shí)間越來越不夠用的情況下，人們只能選擇性地閱讀，選擇性地關(guān)注，傳播的效率問題日益凸顯。直白的戶外廣告，其傳播效率無疑是很高的，要求有高超的廣告創(chuàng)意與之相匹配。
城市功能的匹配性。戶外媒體主要以城市為載體，戶外廣告是所在城市的公開表情。戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進(jìn)的伙伴關(guān)系，戶外媒體先于城市而存在，促進(jìn)城市的形成和繁榮，并形象解讀、個(gè)性烘托城市的品味。在宜居城市建設(shè)中，戶外媒體在樹立城市形象、提振市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、便利市民生活等方面更要扮演人性化的公共服務(wù)功能。
戶外媒體不只是一種媒介。一些戶外媒體本身就是街道家俱和景觀小品，富有創(chuàng)意、靈動(dòng)變換、光彩斑斕的戶外媒體，點(diǎn)綴、豐富、亮化著城市建筑、道路、廣場(chǎng)等的外立面和內(nèi)空間，生動(dòng)、通透、信息化候車亭、燈箱、閱報(bào)欄、指示牌等各種街道設(shè)施，溫馨、匹配、趣味著公交車、地鐵、出租車等公共交通平臺(tái)，引領(lǐng)都市時(shí)尚生活脈搏。
多維兼容的平臺(tái)性。傳播技術(shù)日新月異，新型媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。在隨時(shí)隨地、因人而異的即刻傳播需求面前，那些落后的、難以變革的傳統(tǒng)媒體形式必將隨著受眾的新老更替而退出歷史舞臺(tái)。戶外媒體依托其獨(dú)占的稀缺空間資源，可以兼容一切，也可以推到重建，其傳播地位不僅無可替代，而且歷久彌新。
超媒體（后媒體）時(shí)代，一切都將是媒介。占據(jù)空間與位置優(yōu)勢(shì)的戶外媒體，完全可以成為整合各種媒介的平臺(tái)，成為特定區(qū)域內(nèi)傳播的基站，笑傲江湖，一統(tǒng)天下。
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