不滅的夢(mèng)想: 你們看不懂我的模式
這是一個(gè)
廣告機(jī)的故事，他們?nèi)∶爝f傳媒機(jī)。模式很簡(jiǎn)單，在各個(gè)小區(qū)投入快遞傳媒機(jī)，收入與小區(qū)物業(yè)分成。小區(qū)居民以后不用打電話了，直接將自己要快遞的物品放入投遞筒中就可以。自助寄件、自由取件，這是這臺(tái)機(jī)器的核心功能。
當(dāng)然，這樣故事還不夠大。隨著機(jī)器數(shù)量的增多，可以實(shí)現(xiàn)便民繳費(fèi)、優(yōu)惠下載、充電充值、自動(dòng)售貨等等。這幾個(gè)詞應(yīng)該都耳熟吧，其實(shí)就是許多小區(qū)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)配。創(chuàng)業(yè)者甚至都已經(jīng)想到蔬菜配送，并列入項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)的收入預(yù)算。通過(guò)一個(gè)投遞筒實(shí)現(xiàn)蔬菜配送，我還真想不出怎么玩得轉(zhuǎn)。
不過(guò)對(duì)快遞傳媒機(jī)而言，這些業(yè)務(wù)賺的都是辛苦錢，用來(lái)維持維持生存的。他們真正要賺的還是一本萬(wàn)利的廣告，通過(guò)投遞筒上面的液晶屏投放廣告賺更可觀的錢。
同事收到這份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)后，我們分析了一下，覺(jué)得模式可行性比較低。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的團(tuán)隊(duì)來(lái)自于各行各業(yè)，人數(shù)不少。于是列出幾個(gè)疑點(diǎn)想同創(chuàng)業(yè)者探討一下，但最后得到的回答是“你們看不懂我們的創(chuàng)新模式”。我們不知如何解釋，只能說(shuō)創(chuàng)業(yè)者都是自信的。
本來(lái)覺(jué)得這事也沒(méi)什么值得好寫(xiě)的。但前兩天浙大一位研究生來(lái)公司咨詢他的創(chuàng)業(yè)想法，模式也是
廣告機(jī)，不過(guò)是手機(jī)充電傳媒機(jī)。他設(shè)想在公共場(chǎng)所如火車站、機(jī)場(chǎng)等放上充電機(jī)，旅客可以給手機(jī)、pad等充電。除了通過(guò)充電收費(fèi)（他估計(jì)這塊收入也不會(huì)太多），主要還是想通過(guò)充電機(jī)上的液晶屏做廣告賺錢。
我拋給他幾個(gè)問(wèn)題：第一、如何保證充電機(jī)大量進(jìn)入公共場(chǎng)所？第二、銷售渠道，你的廣告賣給誰(shuí)？第三、資金鏈來(lái)源，投入與產(chǎn)出的資金有沒(méi)有估算。作為一個(gè)沒(méi)什么背景的在校學(xué)生，同時(shí)解決這幾個(gè)問(wèn)題不可能。我直接否決了這個(gè)項(xiàng)目，不過(guò)建議他多與公共場(chǎng)所負(fù)責(zé)人、廣告公司等聊聊，起碼了解行業(yè)。為什么這么多創(chuàng)業(yè)者都熱衷于
廣告機(jī)呢？
夢(mèng)想很美好，現(xiàn)實(shí)很“骨感”
這都是分眾傳媒惹的禍。 分眾傳媒的成功，給很多創(chuàng)業(yè)者制造了夢(mèng)想。創(chuàng)業(yè)似乎一下子簡(jiǎn)單起來(lái)，只要找到可以放廣告屏的地方。然后大量復(fù)制屏的數(shù)量，就可以買廣告收錢了。
這個(gè)模式聽(tīng)起來(lái)很好。液晶屏不用自己生產(chǎn)，甚至屏都不用自己鋪。講好故事，找經(jīng)銷商鋪就行了�？爝f傳媒機(jī)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)就是這么寫(xiě)的，由經(jīng)銷商投入后分成。怪不得各類創(chuàng)富網(wǎng)上，有很多這類的項(xiàng)目。有了一堆屏后，廣告直接拋給廣告代理公司就行了，簡(jiǎn)直是坐在家里收錢。有這么好的事？
分眾傳媒不是成功的嗎。而且分眾傳媒的模式，只是投廣告屏，只有廣告一項(xiàng)收入。現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都實(shí)現(xiàn)更多的功能，通過(guò)實(shí)用功能方便進(jìn)場(chǎng)、保證基本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，不是比分眾傳媒的模式更好嗎？
現(xiàn)實(shí)情況如何？看看直接模仿分眾的鏡傳媒和廁所傳媒。你每次去廁所，小便的那一分鐘，會(huì)盯著那頁(yè)廣告。這類廣告好像只有男廁所有，所以經(jīng)�？吹胶贾菽衬行灶愥t(yī)院打廣告。當(dāng)你從廁所出來(lái)后，洗水時(shí)鏡子里有幾塊廣告飛來(lái)飛去。這兩種類型廣告強(qiáng)制性都比較強(qiáng)，而且人流量也不錯(cuò)。是相對(duì)有一定規(guī)模而且目前還在運(yùn)營(yíng)的“分眾模式”項(xiàng)目，不過(guò)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)賺多少錢，不然也不會(huì)這么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)聲響的。
當(dāng)然也有創(chuàng)新者，杭州當(dāng)年共合網(wǎng)的噱頭就很足實(shí)足。2007年始，基于其首創(chuàng)的R&V經(jīng)濟(jì)理論，制造了一些炫目概念，諸如1:10資源置換、非競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、一公里商圈等等。2008年1月宣布分別獲得了軟銀、鼎暉千萬(wàn)美金級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)投資。已經(jīng)有好幾年沒(méi)他們的新聞了，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查查。
其他的功能性
廣告機(jī)，如小區(qū)水傳媒、餐廳桌面?zhèn)髅�、車�?kù)傳媒、出租車傳媒、自動(dòng)售貨機(jī)傳媒等等，就不一一列舉了。
他行，為什么我不行？
到今天，還有多少人在做著
廣告機(jī)的夢(mèng)。
創(chuàng)業(yè)者總在想，分眾成功就說(shuō)明模式?jīng)]問(wèn)題。其他人不成功，因?yàn)闆](méi)有想到我這么好的模式。那么我們就試著分析一下分眾模式的成功要素。分眾模式，主要以下兩個(gè)關(guān)鍵要素。
首先是廣告位獲取與維護(hù)。用戶做品牌廣告，要求的就是受眾覆蓋面和傳播影響力。所以就需要在短時(shí)間里，快速達(dá)到最大的點(diǎn)位。但
廣告機(jī)的布點(diǎn)成本直接與點(diǎn)數(shù)相關(guān)，每多布一個(gè)點(diǎn)就多一塊成本。每個(gè)點(diǎn)的成本包括一次性硬件投入成本、每年的維護(hù)成本，這些成本與點(diǎn)的數(shù)量直接成線性關(guān)系。而且每個(gè)點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)難度也比較大，都需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。這直接導(dǎo)致很多項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)速度慢，短期里只能獲得區(qū)域性的市場(chǎng)。
第二是廣告位的出售。廣告機(jī)能做的廣告，一般是圖片和視頻，是一種品牌印象廣告。消費(fèi)者看完后，只是對(duì)品牌或促銷信息有一定的印象。需要大量重復(fù)，才能給消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)起到作用。這類廣告，沒(méi)法直接量化效果，一般企業(yè)都是歸于市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，是按公司營(yíng)收情況來(lái)劃撥的。
圖片視頻這類印象廣告一方面總體成本高，不投入較大預(yù)算也達(dá)不到印象的效果，小公司吃不消。另一方面小公司都是結(jié)果為導(dǎo)向，需要直接帶來(lái)訂單，對(duì)品牌的重要性還沒(méi)上升到那個(gè)層次。因此這類廣告只有大型公司才最重視，而且這些公司一般與4A廣告公司直接簽約。如果你不能達(dá)成全國(guó)市場(chǎng)，以及達(dá)到一定基礎(chǔ)規(guī)模和影響力，大品牌對(duì)你不會(huì)有興趣，起碼你沒(méi)有議價(jià)能力。這也是視頻類網(wǎng)站存在的問(wèn)題，最近視頻網(wǎng)站戀愛(ài)的、結(jié)婚的很是熱鬧，都是市場(chǎng)所需。
現(xiàn)實(shí)情況是除了分眾傳媒，其他類似模式公司都只在本地達(dá)成一定規(guī)模，做得好的也只是多兩三個(gè)城市。這種情況，基本拿不到大品牌的廣告預(yù)算。拿到的都是些本地廠商或大品牌經(jīng)銷商的分類信息廣告，要么銷售費(fèi)用很高、要么直接被小老板攔腰砍價(jià)，在銷售收入上大打折扣。
分眾傳媒?jīng)]有這些問(wèn)題嗎？他怎么做，我就怎么做不就得了。俗話說(shuō)天時(shí)地利人和，創(chuàng)業(yè)也是要講時(shí)機(jī)、講團(tuán)隊(duì)的。我們分析一下分眾傳媒能做起來(lái)的原因：
1. 首先是廣告主，你要有渠道把產(chǎn)品賣出去。江南春1994年就開(kāi)始代理IT廣告，并挖到第一桶金。到1998年，他的企業(yè)年收入就超過(guò)5000萬(wàn)元，占領(lǐng)了上海95%的IT廣告代理市場(chǎng)。這給他的分眾做得很好的基礎(chǔ)，他有渠道有能力拿到品牌公司的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。
2. 有資金，可以快速輔量，快速形成規(guī)模和市場(chǎng)影響力。2002年，江南春開(kāi)始投資的樓宇廣告，并在2003年創(chuàng)辦了分眾傳媒。其后2年間分眾總共獲得了近5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。因?yàn)樗哪Ｊ叫�，在�?dāng)時(shí)是市場(chǎng)空白點(diǎn)，所以融資容易。有資金保障他快速擴(kuò)張。
3. 做得早，推廣難度低。分眾傳媒2002年開(kāi)始做，2004年銷售收入2.4億元。分眾傳媒開(kāi)始做的時(shí)候，液晶屏普及率還不高。樓宇物業(yè)聽(tīng)到免費(fèi)安裝顯示屏還每年給錢，推廣難度相對(duì)較低�，F(xiàn)在還能這么容易進(jìn)入嗎？
以上條件缺一不可，相信沒(méi)幾個(gè)分眾模式項(xiàng)目同時(shí)滿足以上條件吧。
跳出看問(wèn)題，不要在一顆樹(shù)上吊死
為什么還是會(huì)有這么多人不撞南墻不回頭，吊在
廣告機(jī)這類項(xiàng)目上。我認(rèn)為
這是一種商業(yè)模式偷懶，創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以他們就企圖通過(guò)商業(yè)模式來(lái)創(chuàng)新，而不去分析商業(yè)模式的本質(zhì)。而且對(duì)項(xiàng)目過(guò)于盲目樂(lè)觀，缺少常識(shí)。舉個(gè)例子，前面說(shuō)的快遞傳媒機(jī)預(yù)計(jì)一天有100元的快遞收入（2元/件*50件），他們認(rèn)為還是保守收入。如果真有這么高的比例，打掃衛(wèi)生的阿姨拿個(gè)凳子坐在小區(qū)門口乘涼就行了，一個(gè)月少說(shuō)也有3000收入。
所以創(chuàng)業(yè)者還是要切入到實(shí)際中去，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。給用戶來(lái)顆“去痛片”或“糖果”，讓他們真心愿意付費(fèi)。如果要從企業(yè)這里收費(fèi)，不要整天想著從廣告費(fèi)用中切蛋糕。這塊盯的人太多，他們比你有通道。思維上變換一下，可以想想如何去賣交易機(jī)會(huì)。
