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什么是佩戴式數(shù)字標(biāo)牌？

佩戴式標(biāo)牌顯示屏是由電池供能的數(shù)字媒體播放器，一般大小不超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)名片。充電式的播放器可以播放全動(dòng)視頻循環(huán)或JPG圖像的幻燈片，這些圖像可以通過(guò)USB設(shè)備，內(nèi)存卡或連接到用戶電腦上的USB接線進(jìn)行上傳。

用于介紹的內(nèi)容經(jīng)常通過(guò)個(gè)人電腦或托管SaaS網(wǎng)站進(jìn)行集中。借助這一網(wǎng)絡(luò)門戶，零售營(yíng)銷人員，業(yè)務(wù)員和富有創(chuàng)意的工作人員就可以定制帶有特殊效果的視頻內(nèi)容、滾動(dòng)文本、商標(biāo)或其他為他們的商店或連鎖店所獨(dú)有的品牌術(shù)。

驅(qū)動(dòng)著當(dāng)今店內(nèi)廣告的技術(shù)仍在不斷進(jìn)步。隨著潮流所向，許多零售商都通過(guò)拓展規(guī)模，使用矩陣數(shù)字顯示器創(chuàng)造商品趣味等方法擴(kuò)大了他們的創(chuàng)意組合。

然而，其他零售商則背道而馳：他們著眼于小處。即，他們轉(zhuǎn)向使用商務(wù)名片大小的可佩戴式數(shù)字標(biāo)牌，或用其來(lái)促銷和為產(chǎn)品打廣告，或作為他們傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)尺寸的標(biāo)牌平臺(tái)的延伸。

佩戴式標(biāo)牌通過(guò)店員隨身攜帶的播放器放送促銷視頻廣告語(yǔ)，這可讓零售商以一種簡(jiǎn)明直接，暢通無(wú)阻的方式與消費(fèi)者接觸。當(dāng)員工與顧客交流時(shí)，不僅可以輕松吸引購(gòu)物者的眼球，廣告信息的重要性也不容忽視——這是又一種可以影響懂得回避廣告的購(gòu)物者的工具。

這種技術(shù)還能讓營(yíng)銷人員傳達(dá)價(jià)值主張，而無(wú)需對(duì)那些不想和銷售人員進(jìn)行接觸的顧客交談，不管這些人是剛進(jìn)商店還是在銷售點(diǎn)排隊(duì)等候。它還可以幫助售貨員與那些“只看不買”型的購(gòu)物者展開對(duì)話。

不僅如此，在更小的范圍播送數(shù)字廣告內(nèi)容還反映了如今的移動(dòng)消費(fèi)者——尤其是極受歡迎的年輕人群——在這個(gè)智能手機(jī)和平板電腦的時(shí)代是如何接收他們的媒體信息的。就像在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用56iq微博大屏幕這樣的社交媒體與數(shù)字標(biāo)牌結(jié)合的開放程序大受歡迎一樣，有目的的傳播體更能抓住消費(fèi)者的眼球。

此外，佩戴式標(biāo)牌還代表了數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)的進(jìn)化史，它配合了如今零售商與買家之間的互動(dòng)方式。比如，對(duì)那些在實(shí)地配備了手持掃描寄存技術(shù)的銷售人員，而不使用固定寄存結(jié)賬的商店來(lái)說(shuō)，佩戴式標(biāo)牌就是一種有效的附件。因?yàn)檫@是顧客和店員互動(dòng)最多的地方，讓促銷信息和銷售點(diǎn)一樣保持移動(dòng)性才是最順其自然的。

同時(shí)，佩戴式標(biāo)牌還可協(xié)助傳統(tǒng)數(shù)字標(biāo)牌幫助零售商制作以購(gòu)物者消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)的店內(nèi)廣告策略。購(gòu)物者總是有備而來(lái)，至少他們下意識(shí)地也想著要來(lái)店里花一點(diǎn)錢。他們心里有一個(gè)計(jì)劃好的購(gòu)買預(yù)算，不過(guò)也會(huì)有“疏忽”了而買了計(jì)劃之外的商品的時(shí)候。

很少有購(gòu)物者會(huì)偏離他們的心理預(yù)算，至少根據(jù)匹茲堡大學(xué)的Jeffrey Inman和Karen M. Stilley以及貝勒大學(xué)的Kirk L. Wakefield的研究來(lái)看是這樣的。他們?cè)谘芯苛藥准业驴怂_斯百貨店的購(gòu)物者行為并檢查了他們的商店收據(jù)后得出了這一結(jié)論。顧客是否會(huì)花閑置資金很大程度上取決于在他們?cè)煸L商店期間是否有有效的促進(jìn)因素促使他們?nèi)ベ?gòu)買。

當(dāng)然，佩戴式標(biāo)牌可以提供可視化的刺激因素幫助零售商實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。顧客在購(gòu)物期間總是時(shí)不時(shí)會(huì)碰上店員。讓店員攜帶這些引人注目的佩戴式標(biāo)牌，零售商就可以利用每一次兩者相遇的契機(jī)傳達(dá)促銷內(nèi)容——這些廣告信息也許會(huì)讓顧客們?cè)谒鼈兊馁?gòu)物車?yán)锒嗵硪粌杉唐�，那么顧客買到的東西就會(huì)多于他們?cè)鹊馁?gòu)買計(jì)劃。

“我非常贊同提示信息可以潛在地向購(gòu)物者傳達(dá)產(chǎn)品信息，并減少未使用的閑置資金�！盜nman說(shuō)。不過(guò)他也指出，僅讓店員在寄存處或是銷售點(diǎn)的引導(dǎo)處佩戴數(shù)字標(biāo)牌并不是最佳的策略 。

“在收銀臺(tái)安放數(shù)字標(biāo)牌的問(wèn)題在于如果購(gòu)物者已經(jīng)在排隊(duì)了，一般不太會(huì)再回到購(gòu)物區(qū)一次，”他解釋說(shuō)，“更有效的方式是讓店員在銷售區(qū)佩戴標(biāo)牌，或把它們安裝在店內(nèi)各處的管端蓋板上來(lái)提示購(gòu)物者�！�

佩戴式標(biāo)牌很適合管端蓋板應(yīng)用。播放器上一般都帶有可以?shī)A在衣服上的磁性?shī)A，或是用于掛在脖子上的繩夾，不但如此，因?yàn)槠湫⌒鸵?guī)格，還可以將他們應(yīng)用于獨(dú)立播放器上。

那么，如果佩戴式標(biāo)牌被用于促進(jìn)額外的購(gòu)買行為，零售商應(yīng)該促銷什么種類的商品呢？是平時(shí)容易忽視的實(shí)用商品還是用于享樂(lè)的奢侈品呢（是便宜的小玩意兒還是其他符合速購(gòu)范疇的產(chǎn)品）？

“在把閑置資金花出去之前，任何產(chǎn)品都是供人競(jìng)購(gòu)的” Inman說(shuō)，“讓信息傳遞一般容易被遺忘的需求和意想不到的需求可能是最好的。如果數(shù)字標(biāo)牌能循環(huán)播送這兩種類型的信息那就最好不過(guò)�！�

佩戴式標(biāo)牌的效率還要看它的內(nèi)容在商店環(huán)境中是否被很好地傳遞出來(lái)。Al Wittemen是零售業(yè)的咨詢師，在商店品牌術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面具有40多年的經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)：“基本上我認(rèn)為一切能夠讓消費(fèi)者駐足，拉住他們或讓他們靠近觀看的事物都是與他們進(jìn)行交流的有效途徑。我認(rèn)為數(shù)字標(biāo)牌的這種吸引力還會(huì)成倍增長(zhǎng)�！�

“但它一定要和環(huán)境有相關(guān)性”他說(shuō)，“你不能把它像壁紙似的掛著就指望它產(chǎn)生效果�！�

標(biāo)牌內(nèi)容和其他廣告內(nèi)容一定要堅(jiān)持良好的溝通原則：

“我不是說(shuō)這條原則什么時(shí)候都是適用的，但是當(dāng)購(gòu)物者四處走動(dòng)時(shí)，你會(huì)想要靜止的數(shù)字標(biāo)牌，這樣他們就能看見它�！盬ittemen解釋道。

不但如此還有時(shí)間和場(chǎng)地來(lái)播放全動(dòng)視頻內(nèi)容以吸引顧客的注意。

“當(dāng)購(gòu)物者站在那里時(shí)，你希望它能呼之欲出，更進(jìn)一步吸引他們�！盬ittemen說(shuō)，“你要有不同的標(biāo)牌目標(biāo)，這取決于你是站在10英尺，20英尺還是30英尺的距離上。”

Wittemen說(shuō)佩戴式標(biāo)牌必須在購(gòu)物者如何做出購(gòu)買決定的環(huán)境中呈現(xiàn)。零售商要了解關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)在哪，并基于這一分析，做出“說(shuō)什么，怎么說(shuō)，在這上面花多少費(fèi)用以及投資回報(bào)率會(huì)是多少”的決定。

幸好，與傳統(tǒng)的大型標(biāo)牌和其他許多零售技術(shù)相比，佩戴式標(biāo)牌的前期費(fèi)用較低，因此部署過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)也更少。零售商可以在單獨(dú)的店內(nèi)用相對(duì)較少的成本小范圍部署佩戴式標(biāo)牌，作為試點(diǎn)，然后在測(cè)試應(yīng)用中觀察購(gòu)物者行為。

從投資回報(bào)率的角度分析，商店可以為特定的庫(kù)存單位研發(fā)宣傳標(biāo)牌內(nèi)容，并看看這些庫(kù)存單位的購(gòu)買是否高于前成交價(jià)，同時(shí)把銷售量與不使用佩戴式標(biāo)牌的商店進(jìn)行比較。

一旦證實(shí)有投資回報(bào)率，下一步就可以進(jìn)行完全規(guī)模的轉(zhuǎn)出。更可喜的是一些佩戴式標(biāo)牌的平臺(tái)還在播放器上支持來(lái)自中央單元的全球內(nèi)容更新，比如公司的營(yíng)銷部門。

要在單個(gè)播放器上用更新的內(nèi)容取代原先的舊內(nèi)容，下一次佩戴式標(biāo)牌的使用者就將他/她的播放器連接到個(gè)人電腦上登錄到內(nèi)容管理門戶上。如此一來(lái)，不同商店的店員佩戴的標(biāo)牌內(nèi)容就可以通過(guò)中央單元進(jìn)行遠(yuǎn)程更新，持續(xù)獲得最新的銷售消息和促銷內(nèi)容。

Brian Kutchma是黑盒網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司（Black Box Network Services）的營(yíng)銷副總裁，BBNS是一家市值上億的全球通訊技術(shù)公司。