趙龍：尊敬的各位來(lái)賓大家上午好，不知道大家有沒(méi)有注意到，剛才頒了很多獎(jiǎng)對(duì)新媒體來(lái)講真的很新，因?yàn)槲覀兛吹胶芏嗟木W(wǎng)站或者企業(yè)，其實(shí)我們聽(tīng)到名字滿新的，我們希望獲獎(jiǎng)的新的媒體能夠有新的發(fā)展。
第二個(gè)我發(fā)現(xiàn)組委會(huì)安排也滿有意思，上面是政府部門的一些領(lǐng)導(dǎo)分別從大的新媒體產(chǎn)業(yè)角度做了一些演講，我也注意到剛才其實(shí)是有兩個(gè)演講是關(guān)于中國(guó)媒體市場(chǎng)發(fā)展的演講，緊接著就是我今天與大家分享的，其實(shí)是媒體和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個(gè)應(yīng)用。待會(huì)兒張總還有一個(gè)是關(guān)于新媒體和企業(yè)去結(jié)合的應(yīng)用。我覺(jué)得這還是一個(gè)由宏觀到微觀的過(guò)程。
我想與大家分享一下關(guān)于新媒體與汽車產(chǎn)業(yè)如何在營(yíng)銷里面結(jié)合的話題。
第一我們回到新媒體產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，第二會(huì)講到最近一兩年非常熱門的汽車行業(yè)特點(diǎn)。第三分享一下汽車營(yíng)銷領(lǐng)域里面對(duì)新媒體應(yīng)用的一些案例，最后講講關(guān)于新媒體、新技術(shù)應(yīng)用對(duì)于未來(lái)的可預(yù)見(jiàn)性的工具。
我們都知道新媒體已經(jīng)談了很多年，一代互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)也不新了，它的普及率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)幾十年媒體使用的方式和方法，但是新媒體領(lǐng)域基于這個(gè)技術(shù)還不斷有多種形式出現(xiàn)，比如說(shuō)
BBS 出現(xiàn)以后有博客，微博，等新聞媒體的出現(xiàn)�？傮w來(lái)看具有這樣幾點(diǎn)，第一就是數(shù)字化，可以復(fù)制、傳播，非常方便，也便于精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶。很多新媒體用來(lái)傳播的資料對(duì)于客戶的定位，或者閱讀者的定位都會(huì)非常的準(zhǔn)確。第三個(gè)很重要的特點(diǎn)就是互動(dòng)，以往都是寫好了去閱讀，現(xiàn)在有了互動(dòng)功能。第四是有很多體驗(yàn)。第五是信息，信息的載體可以是非常方便的形式，我們經(jīng)常能夠看見(jiàn)有圖片、聲音、動(dòng)畫，信息量非常龐大；最后一個(gè)特點(diǎn)就是整合，我們現(xiàn)在購(gòu)買一樣?xùn)|西，可以看到產(chǎn)品介紹、廣告、渠道，這些特點(diǎn)決定新媒體在我們使用里面給我們提供了很多的便捷性。
我們?cè)倏纯雌嚠a(chǎn)業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常耐用的消費(fèi)品，第二它本身是一個(gè)復(fù)雜性的功能，我們要看它的動(dòng)力、價(jià)格、售后服務(wù)。消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看高額的消費(fèi)，而且持續(xù)性的投入，你買了以后后續(xù)在維修或者使用里面還會(huì)有很多的追加性的投入，所以它消費(fèi)的過(guò)程是一個(gè)持續(xù)性的消費(fèi)。由此所反映出來(lái)的，它的價(jià)值取向，就是它不簡(jiǎn)單是一個(gè)代步工具，它會(huì)把我們的生活，商務(wù)理念以及我們的價(jià)值取向，甚至是享受型的豪華還是使用型的，都會(huì)涵蓋在里面。這決定了我們選購(gòu)汽車的時(shí)候會(huì)比較慎重，以下數(shù)據(jù)是我們和
MSN 合作對(duì)兩萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)汽車消費(fèi)決策過(guò)程的選擇。
我們看到消費(fèi)者購(gòu)買汽車的過(guò)程中，首先會(huì)查詢產(chǎn)品資料，查詢網(wǎng)友評(píng)價(jià)，這個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)在新媒體應(yīng)用里面產(chǎn)生很大價(jià)值，然后會(huì)詢問(wèn)身邊朋友，然后才會(huì)到
4S 店試駕，再?zèng)Q定購(gòu)買，從這個(gè)流程里面，一般從決定購(gòu)買車到最后成交，大約是 139 天，在整個(gè)時(shí)間跨度里面，對(duì)新媒體的應(yīng)用來(lái)看，產(chǎn)生在前面兩步。無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買關(guān)注的是服務(wù)、性能、價(jià)格等等這些因素，都將會(huì)通過(guò)新媒體這個(gè)方式首先獲得這樣一個(gè)篩選，所以我們?cè)诘谝粋�(gè)環(huán)節(jié)如果沒(méi)有很好抓住消費(fèi)者對(duì)新媒體體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值認(rèn)可的話，也就會(huì)在第一步丟掉很多的消費(fèi)特征。
由此我們基本上看出，對(duì)于大型的耐用性的消費(fèi)，無(wú)論是 70 后還是 80 后，購(gòu)買的決策都是審慎的，由此他們對(duì)于新媒體應(yīng)用的習(xí)慣和依賴也是具有非常重要的作用的。
接著我們看看整個(gè)汽車營(yíng)銷特點(diǎn)里面，又會(huì)體現(xiàn)出什么樣的模式呢？我們看看基本上在耐用消費(fèi)品里面，首先會(huì)去看展會(huì)，也會(huì)做試駕，同時(shí)服務(wù)里面會(huì)去
4S 店參與汽車經(jīng)銷商的俱樂(lè)部，對(duì)品牌，對(duì)口碑以及整個(gè)汽車銷售的復(fù)雜性和持續(xù)性都會(huì)做關(guān)注。
在關(guān)注的諸多因素里面，其實(shí)口碑具有決定因素，而這部分因素會(huì)隨著新媒體應(yīng)用越來(lái)越普及。
我們能夠看得到，在北京車展有 2100 個(gè)國(guó)際品牌參加，有 79 萬(wàn)消費(fèi)者參觀，有許多的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。我們深入研究了一下，基本會(huì)發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)是在去參加之前對(duì)口碑和品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值以及過(guò)往參考的歷史影響都做了深入研究。影響他最終決策是在場(chǎng)外，
BBS 、專業(yè)博客、使用過(guò)的車主的留言，都對(duì)他選擇這個(gè)品牌產(chǎn)生了非常有決定性的價(jià)值。
所以從汽車營(yíng)銷來(lái)看，它在與消費(fèi)者的關(guān)系的建立中間是一個(gè)持續(xù)的、深入的，是一個(gè)互動(dòng)式的溝通，除了我們講的實(shí)質(zhì)接觸以外，在之前的整個(gè)媒體的宣傳里面，就會(huì)有一個(gè)很好的滲透。
第三個(gè)我們想看一下，一個(gè)是新媒體一個(gè)是汽車，它兩者之間在新的營(yíng)銷里面有什么結(jié)合點(diǎn)呢？
首先我們看一下新媒體和汽車消費(fèi)對(duì)于他們的目標(biāo)的受眾是不是某些方面會(huì)有共性。首先會(huì)有共同受眾，我們剛才講到 70 或者 80
后，無(wú)論是對(duì)新媒體選擇還是汽車購(gòu)買都將會(huì)成為主力，他們關(guān)注新媒體和汽車?yán)锩媸怯薪患摹?
第二點(diǎn)是豐富的信息，新媒體的模式還是汽車營(yíng)銷需要傳遞給消費(fèi)者的信息都一定是多角度綜合類信息，只有把大量信息實(shí)時(shí)地傳遞給消費(fèi)者，才能夠?qū)λ淖罱K決策帶來(lái)影響；與
第三個(gè)就是新穎的創(chuàng)意模式，無(wú)論是新媒體去吸引這樣一些受眾還是汽車營(yíng)銷吸引新的受眾，如果是以非常傳統(tǒng)的方式而不是很有創(chuàng)意的做法的話，對(duì)于這樣一些共同的受眾吸引力都會(huì)大大降低；
第四是良好的互動(dòng)體驗(yàn)，試駕等活動(dòng)還有新媒體所做的新的模式，無(wú)論是微博也好，還是其他的手機(jī)的一些移動(dòng)媒體所提供的方便的閱讀和輸入模式，都是必須有一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)。
第五點(diǎn)還有互動(dòng)的功能非常地重要，我們現(xiàn)在也能看得到，很多的電視的節(jié)目一定也是在互動(dòng)方面有非常好的體驗(yàn)，才能夠讓它的受眾花很多的時(shí)間去看這樣一個(gè)媒體，同樣對(duì)汽車領(lǐng)域一樣有這樣的互動(dòng)才能有很多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。
第六就是超凡的營(yíng)銷整合能力，你可以去網(wǎng)上親自駕駛這樣一輛汽車，做整個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，只有把這種營(yíng)銷很好地整合之后，才能對(duì)受眾有一個(gè)非常好的印象。
接下來(lái)我們通過(guò)幾個(gè)案例給大家做分享：
這是奔馳的 Smart ，它把自己的小車做成一個(gè)售賣機(jī)，你投入一個(gè)硬幣會(huì)得到一個(gè)魔方，上面有 smart 的介紹。它放在很多的街道上，成為了一個(gè)媒體展示的介紹，除了介紹車本身的功能以外，你投完以后想申請(qǐng)?jiān)囻{，它還會(huì)有試駕的申請(qǐng)表你可以填寫，然后它安排你做試駕，它可以把互動(dòng)這樣的模式都傳遞在營(yíng)銷案例里面，會(huì)讓消費(fèi)者有一個(gè)非常好的感知。
第二個(gè)是寶馬的 Mini 的應(yīng)用模式，它為 Mini 做了一個(gè)博客，做了很多推廣，這個(gè)活動(dòng)是在 2009 年 4 月 3
號(hào)在新浪做的活動(dòng)，上線 90 天以后總流量達(dá)到了 800 萬(wàn)，一個(gè)網(wǎng)民在這樣一個(gè)模式上停留的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五分鐘，而且每人會(huì)看 5.1
個(gè)頁(yè)面，有 17 位作者發(fā)表了 105 篇博文，有很多看完這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意以后直接寫了這樣一個(gè)感受，網(wǎng)友的評(píng)論達(dá)到了六千多條，有
12000 多人訂閱了這樣一個(gè)媒體的閱讀，網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者數(shù)量和實(shí)際瀏覽者的數(shù)量高度一致，這樣一個(gè)模式應(yīng)該也是汽車營(yíng)銷領(lǐng)域和我們新媒體結(jié)合的非常好的新穎的方式，它在這個(gè)上面，包括非常好的這樣一些引用的視頻和互動(dòng)文件，把
Mini 的性能得到了很好的展示。
第三個(gè)分享一下馬自達(dá)的網(wǎng)上 4S 店的案例，馬自達(dá)也是在新浪汽車頻道建立了 4S 店，整合的是現(xiàn)在新媒體里面最火爆的游戲和很多的虛擬的技術(shù)，我們可以感受得到，用戶可以以自己的一個(gè)切身的感受，在這個(gè)里面以駕駛者的角色參與到游戲里面，你能體會(huì)到車輛的性能和內(nèi)飾外觀，同時(shí)這里面還有很多的互動(dòng)，包括你對(duì)車的一些問(wèn)題，在駕駛過(guò)程中的一些疑惑，都可以通過(guò)這個(gè)模式輸入到網(wǎng)上。在上面還可以查到最近的經(jīng)銷商電話，也可以做預(yù)約，通過(guò)這個(gè)游戲就可以把你購(gòu)買這個(gè)車過(guò)程中間的所有環(huán)節(jié)體會(huì)得到，而且可以非常方便地聯(lián)系到服務(wù)方。截止到上周，
4S 店的累積訪客已經(jīng)達(dá)到了 400 萬(wàn)，應(yīng)該說(shuō)這是非常好的新媒體和汽車行業(yè)結(jié)合的特征。它非常好地體現(xiàn)了新媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的便捷。
通過(guò)這樣幾個(gè)案例可以看到，新創(chuàng)意的應(yīng)用和新媒體的結(jié)合已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引消費(fèi)者的重要因素，是不是我們剛才講到的這種體驗(yàn)、互動(dòng)、信息和整合的這些功能就可以滿足我們一個(gè)產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷里面所有的信息整合的點(diǎn)呢？我們覺(jué)得其實(shí)也不然，這些點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)做新?tīng)I(yíng)銷應(yīng)該應(yīng)用的一種工具，但是對(duì)于整體來(lái)講，創(chuàng)新的最關(guān)鍵的點(diǎn)其實(shí)是數(shù)字化，這個(gè)數(shù)字化應(yīng)該貫穿于從開(kāi)始的設(shè)計(jì)一直到最后給消費(fèi)者帶來(lái)的真實(shí)的體驗(yàn)，所以從我們的觀點(diǎn)來(lái)講，通過(guò)數(shù)字化的應(yīng)用平臺(tái)的建立，我們可以把我們剛才講到的精準(zhǔn)、互動(dòng)、體驗(yàn)、信息、整合的模式有效整合起來(lái)，而且只有通過(guò)數(shù)字化，我們才可以把整個(gè)過(guò)程里面產(chǎn)生的效果非常精準(zhǔn)地計(jì)算出來(lái)。由此我們說(shuō)這樣一個(gè)方式是可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，只有這樣的可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)才能對(duì)未來(lái)的整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生非常重要的價(jià)值。
可預(yù)見(jiàn)的數(shù)字化模式通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)呢？第一個(gè)就必須對(duì)消費(fèi)者做精準(zhǔn)定位；第二個(gè)就是必須把你的信息有效地推送到定準(zhǔn)定位的消費(fèi)者身邊；第三個(gè)就是選擇合適的媒體做這樣一個(gè)傳播；第四在信息的接受端，必須有一個(gè)非常好的模式讓它能夠接受，主動(dòng)的推送和最終消費(fèi)者能不能接收，必須保證它的一致性。第五是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，第六是購(gòu)買之后的再傳播所帶來(lái)的品牌和口碑的效應(yīng)，才能夠?qū)ξ覀儺a(chǎn)生非常好的價(jià)值，由此需要我們做傳播的跟蹤，也需要我們做數(shù)據(jù)的采集，還要做數(shù)據(jù)的挖掘，以及分析和策略的調(diào)整，等都需要我們通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)，這些方式的實(shí)現(xiàn)惟有我們做數(shù)字化的時(shí)候我們才能精準(zhǔn)地定量出來(lái)，這樣才能讓我們對(duì)未來(lái)的預(yù)計(jì)是可視化的。
所以回到我們公司，也是在我們剛才講的產(chǎn)業(yè)鏈上想做一部分針對(duì)數(shù)字化的跟蹤以及對(duì)這種數(shù)字化的研究，對(duì)于我們剛才講到的可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)提供一些非常精準(zhǔn)的數(shù)字的研究。我們講的數(shù)字的傳遞整合只是信息的輸入階段，無(wú)論是以傳統(tǒng)媒體的過(guò)往的略微死板的方式還是新媒體的新穎方式，當(dāng)把信息輸入出去以后，我們需要看到輸出以后消費(fèi)者在輸出的接受的程度，它的數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)是多少，另外我們還要看實(shí)際接受以后所產(chǎn)生的實(shí)際的效果。當(dāng)我把營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程數(shù)字化以后，我們就可以在輸出的階段和再傳播的階段以及在消費(fèi)者最終接收到的階段分別可以給出一個(gè)數(shù)字化的可量化的評(píng)估。
由此我們對(duì)新媒體的技術(shù)就會(huì)在論壇、博客、 SNS 領(lǐng)域，我們會(huì)開(kāi)發(fā)最新的應(yīng)用技術(shù)，實(shí)時(shí)地在一些新技術(shù)領(lǐng)域把它新產(chǎn)生的信息抓取和監(jiān)測(cè)下來(lái)，這樣會(huì)對(duì)它的輸出階段和接收階段進(jìn)行數(shù)字化的評(píng)估，在這個(gè)體系里面我們會(huì)兩個(gè)維度做這樣一個(gè)評(píng)估，第一個(gè)維度我們講數(shù)字化，可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里面，會(huì)對(duì)本身單個(gè)的宣傳的主體所產(chǎn)生的價(jià)值來(lái)做評(píng)估，另外我們會(huì)把本身這個(gè)活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值和它選擇的傳播的媒體做一個(gè)結(jié)合，來(lái)看由此所產(chǎn)生出來(lái)的對(duì)于公眾的影響力。這個(gè)就是我們剛才講到的在信息的輸出階段我們會(huì)定量化、數(shù)字化地、精準(zhǔn)地定位出來(lái)在這個(gè)階段里面所產(chǎn)生的效果是什么樣子的。
除此之外還要追加一步，我們真正地通過(guò)我們的媒體看到我們的傳播的活動(dòng)，真正地對(duì)消費(fèi)者或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么樣的效果，再對(duì)目標(biāo)群體做面對(duì)面的研究，兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上解決剛才講到的信息的輸入，輸出來(lái)的效果，以及輸出來(lái)之后對(duì)受眾產(chǎn)生的實(shí)際效果的功能。
新媒體一定會(huì)催生很多友好的體驗(yàn)以及更可以量化的評(píng)估的途徑，我們也愿意與今天來(lái)參會(huì)的所有的企業(yè)一起來(lái)推動(dòng)中國(guó)的可量化的、可數(shù)字化的評(píng)估模型以及評(píng)估技術(shù)的應(yīng)用，我就分享這么多，謝謝大家！
