2000年11月，夏普發(fā)布了人類歷史上第一臺(tái)可以拍照的手機(jī)夏普J-SH04，雖然它的攝像頭只有11萬像素，拍攝出最大分辨率355*288的照片，但夏普或許不會(huì)想到“手機(jī)+攝像頭”的結(jié)合，從圖片到視頻，將不可逆地從媒介環(huán)境上改變?nèi)祟惖男闹恰?/FONT>
幾年后，喬幫主和蘋果推出了智能手機(jī)，對(duì)于這個(gè)新的紀(jì)元，無論用什么樣的溢美之詞都不為過。智能手機(jī)作為一種新的媒介，既是內(nèi)容的生產(chǎn)工具，也是內(nèi)容的消費(fèi)工具，整個(gè)世界因?yàn)橹悄苁謾C(jī)提供的新媒介能力而重構(gòu)。
智能手機(jī)是第一次飛躍，人類獲得了移動(dòng)化的、實(shí)時(shí)的、雙向互動(dòng)的、手掌化的媒介；第二次是視頻化，人類用手機(jī)攝像頭描述、獲悉和反饋世界；正在發(fā)生的是AIGC，AI作為媒介之路剛剛開始，我們即將體驗(yàn)到媒介變化的結(jié)果。
本文分析的視頻化，發(fā)生在智能手機(jī)攝像頭完全功能化之后，人類生活在手機(jī)視頻的媒介上，看到了前所未有的新世界，人類精神面貌和世界的面貌也煥然一新。本文出現(xiàn)的“視頻化”，不僅是手機(jī)視頻、手機(jī)影像或者短視頻平臺(tái)的狹義定義，更是作為一種適應(yīng)智能手機(jī)的媒介認(rèn)識(shí)論，一種手機(jī)與攝像頭配合媒介化之后的內(nèi)容形式。
過去短短幾年時(shí)間，視頻化成了人類認(rèn)識(shí)這個(gè)星球的模擬態(tài)，每個(gè)人每天被大量視頻內(nèi)容圍繞。全世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志喪鐘已鳴，可預(yù)見時(shí)間內(nèi)電影、電視劇作為一種視頻制式將脫離主流話語，廣告、明星、流行音樂正在徹底改變，長(zhǎng)文字閱讀更會(huì)被迫脫離大眾視野。短視頻平臺(tái)化只是一葉扁舟，它的媒介化才是星辰大海，AIGC作為新媒介將繼續(xù)改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知方式。
這一切聽起來有些聳動(dòng)，我們慢慢分解。
一、白巖松是誰？
記得幾年前問一個(gè)Z世代年輕人，知道白巖松是誰嗎？他想了一下問我，就是那個(gè)說“不會(huì)吧”的人？我問他身邊的同齡人知道白巖松是誰嗎？他說就他圈子來說幾乎不認(rèn)識(shí)。80后跟00后的觸媒環(huán)境不同，但我沒意識(shí)到我們彼此眼中的世界竟然如此不同。
當(dāng)我2004年進(jìn)入廣院電視系讀書的時(shí)候，中國(guó)電視觀眾剛開始向網(wǎng)絡(luò)遷徙，電視的滑坡露出冰山一角。等我大學(xué)畢業(yè)時(shí)，電視的“繁花”悄然不再，去搜狐、新浪成為最時(shí)髦的職業(yè)，就像今天年輕人的大廠。作為一個(gè)骨子里的“電視人”，過去十多年我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)里浮沉，這個(gè)體系相關(guān)專業(yè)的人懂的都懂。編導(dǎo)、播音、表演、編劇、服化道、攝錄美……大家傳統(tǒng)的飯碗在消失，即使短視頻似乎離我們的專業(yè)技能更近，但吃到紅利的傳統(tǒng)媒體人卻鳳毛麟角。比如，你梳理一下自己的抖音關(guān)注賬號(hào)，或者看看每一年的抖音網(wǎng)紅、百大up，有幾個(gè)人是靠影視專業(yè)能力出位的？電視人也好，傳統(tǒng)媒體人也好，在手機(jī)短視頻里集體啞火，一定不是行業(yè)不努力，又到底是什么原因呢？
首先，短視頻生產(chǎn)力的極速擴(kuò)張，視頻生產(chǎn)的專業(yè)門檻被極大消解。2023年地球上有43億智能手機(jī)用戶，這就相當(dāng)于有43億視頻編導(dǎo)。百分比的分母無限放大，導(dǎo)致露出水面的分子被無限稀釋，這個(gè)過程就像司機(jī)和攝影師的職業(yè)榮譽(yù)消失一樣。但這依然解釋不了，當(dāng)下短視頻頭部為什么不是視頻專業(yè)創(chuàng)作者。手機(jī)視頻到底改變了什么？
當(dāng)年大學(xué)的第一堂大課叫《電視藝術(shù)學(xué)》，中國(guó)電視藝術(shù)學(xué)的奠基人高鑫教授激動(dòng)地說，“同學(xué)們記住，我們做的是電視藝術(shù)，而不是什么技術(shù)�！比绻裉煊腥苏f手機(jī)攝影或者視頻化是一門藝術(shù)，你會(huì)怎么想？
電視攝像機(jī)所使用的角度、景別、構(gòu)圖、光線、運(yùn)動(dòng)、色調(diào)，就像一首嚴(yán)密的交響樂，是左腦+右腦的藝術(shù)。不過，手機(jī)畫面所見即所得，沒有景別構(gòu)圖的概念（雖然手機(jī)長(zhǎng)焦在逐漸加強(qiáng)），短視頻有個(gè)院校課堂上沒有的概念，叫“運(yùn)鏡”。無論在電視學(xué)院還是電影學(xué)院，“運(yùn)鏡”都是個(gè)違背祖宗的山寨詞，但它放在手機(jī)拍攝上可能恰如其分�！斑\(yùn)鏡”這個(gè)詞說明了什么？
手機(jī)和傳統(tǒng)的媒介環(huán)境根本不同，內(nèi)容形式和創(chuàng)作方法也根本不同。手機(jī)攝像頭所模擬的是人的眼睛，手機(jī)影像里沒有景別概念，所以畫面邏輯不是景別的切換，不是剪輯點(diǎn)和節(jié)奏的切換，而是人眼的切換。特別說明，我們說的手機(jī)拍攝，可以是手機(jī)，也可以是微單、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、攝像頭。
從本質(zhì)上說，手機(jī)的視頻化和傳統(tǒng)電視的內(nèi)容形式看起來非常相似，它們的差別極易被忽視。媒介技術(shù)的變化消弭了影像專業(yè)性的鴻溝，終結(jié)了廣播電視時(shí)代的內(nèi)容語法（也就是內(nèi)容的形式）。我們?cè)瓉碓趥鹘y(tǒng)媒體學(xué)到的魔法，被新的媒介去魅，手機(jī)短視頻媒介有了新的內(nèi)容語法和創(chuàng)作規(guī)律，這是根本問題。這個(gè)邏輯，就好像最好的攝影師不是畫家，最好的電視節(jié)目編導(dǎo)不是電影導(dǎo)演，同理，最好的短視頻創(chuàng)作者不是傳統(tǒng)媒體人。
偉大的傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介》中說：一種媒介初現(xiàn)時(shí)，使用者把舊媒介的內(nèi)容用作自己的內(nèi)容。稍后，獲得使用新媒介的經(jīng)驗(yàn)后，新的表達(dá)形式就開始露頭，新媒介的新特點(diǎn)會(huì)被挖掘。首批以書面形式出現(xiàn)的文學(xué)是口頭材料的記錄稿，比如荷馬的《伊利亞特》、希伯來語的《圣經(jīng)》和印度的《吠陀經(jīng)》。后來，作家才養(yǎng)成散文風(fēng)格，那是為書面媒介創(chuàng)作的風(fēng)格。電視也形成類似的模式，電影和歌舞雜耍表演是電視的首批內(nèi)容。
手機(jī)不是移動(dòng)的電視，不是豎起來的電視，也不是可拖動(dòng)進(jìn)度條的電視，手機(jī)是一種全新媒介。就像竹簡(jiǎn)上的古漢語跟公眾號(hào)里文章的區(qū)別一樣，他們前后相繼，但根本不同。所以，手機(jī)視頻化的頭部編導(dǎo)不是做電視的人。
二、麥克盧漢的信徒
加拿大人馬歇爾·麥克盧漢是20世紀(jì)最知名的傳播學(xué)理論家，他是媒介環(huán)境學(xué)派的關(guān)鍵人物。環(huán)境學(xué)派的觀點(diǎn)對(duì)我們搞清楚媒介、內(nèi)容和形式的關(guān)系，特別是媒介對(duì)信息形式的影響至關(guān)重要。
首先麥克盧漢的核心觀點(diǎn)“媒介即訊息”。什么是媒介？他在《理解媒介》里說到，“一切媒介（medium）都是人的心理或身體官能的延伸”。這里的媒介，不是ID（賬號(hào)），不是SNS（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），不是media（媒體）。他研究的不是媒體意義上的媒介，更是社會(huì)意義上的媒介。
《理解媒介》列舉出的26種媒介中，除了“報(bào)紙、電影、廣播、電視”這些媒體之外，還有道路、服裝、住宅、貨幣、時(shí)鐘、自行車、汽車、飛機(jī)、唱片機(jī)、武器和自動(dòng)化。比如服裝是人皮膚的延伸，住房是體溫調(diào)節(jié)機(jī)制的延伸，自行車、汽車和飛機(jī)都是人腿腳的延伸。
那什么是訊息呢？我理解的是，訊息不是內(nèi)容，而是內(nèi)容的形式。麥克盧漢解釋“媒介即訊息”的時(shí)候打了個(gè)比方。媒介是賊，內(nèi)容是肉，人是看門狗。狗只看見肉沒看見賊，意思是說，人們只注意了媒介傳遞的內(nèi)容，沒有看到媒介形式的作用�，F(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，人們只看到了公眾號(hào)、抖音、小紅書的內(nèi)容差別，沒注意到因?yàn)椴煌拿浇樾纬闪瞬煌L(fēng)格的內(nèi)容形式。我覺得這個(gè)“形式”，包括了格式、篇幅、措辭、情緒、風(fēng)格、語法等各種形而上的東西，也就是“訊息”。
麥克盧漢說，“社會(huì)更大程度上總是由人交流所用媒介的性質(zhì)形塑的，而不是由傳播的內(nèi)容塑造的。”麥克盧漢的同事羅伯特·洛根在《被誤讀的麥克盧漢》中明確了媒介環(huán)境之間的關(guān)系�！懊浇橹饕绊懖皇撬鼈鬏�?shù)膬?nèi)容，而是它創(chuàng)造的環(huán)境，環(huán)境產(chǎn)生的效應(yīng)大于構(gòu)成其內(nèi)容的訊息”。
比如你一眼就能分辨出清朝和今天的差別，人們的服飾、街上的環(huán)境，人們的通訊方式不一樣，口語和書面體的形式、精神世界也不一樣。媒介差異塑造了不同的世界，而不是世界塑造了不同的媒介。如果讓一個(gè)清朝人活在今天，只要適應(yīng)了今天的各種媒介，他就是一個(gè)現(xiàn)代人。
《被誤讀的麥克盧漢》還指出，媒介造成自己的環(huán)境，不是被動(dòng)的信息通道或被動(dòng)的工具，而是積極的動(dòng)因，產(chǎn)生獨(dú)立于內(nèi)容的效應(yīng)。媒介既影響人的心理，又影響社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和宗教范式。在尼爾·波茲曼著名的《娛樂至死》一書，前兩章“媒介即隱喻”“媒介即認(rèn)識(shí)論”也是同理，“任何認(rèn)識(shí)論都是某個(gè)媒介發(fā)展階段的認(rèn)識(shí)論�！�
提煉起來，媒介決定了內(nèi)容的形式，內(nèi)容的形式又決定了人們的認(rèn)知層面和社會(huì)心理，所以媒介決定了一切。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種媒介，視頻化也是種媒介，每種媒介都會(huì)產(chǎn)生跟其相匹配的內(nèi)容形式，比如進(jìn)入視頻化時(shí)代后，手機(jī)的第一語言形式就是視頻，是手機(jī)拍攝的或適合手機(jī)觀看的視頻。
寫到這里我想到了一百年前中國(guó)的新文化運(yùn)動(dòng)，一般它被看做是思想文化運(yùn)動(dòng)，沒有被提及到實(shí)際也是一場(chǎng)新媒介運(yùn)動(dòng)。從唐代中后期一直到19世紀(jì)中葉，中國(guó)普遍使用木質(zhì)雕版印刷，印刷效率低、成本高；因此能夠接受文化教育的人就很少，書寫者需要很簡(jiǎn)練的語法，惜字如金，這就是文言文；古漢語又對(duì)應(yīng)著儒家經(jīng)典，這些書面語無法口口相傳，它可以不斷保持思想的穩(wěn)定和禁錮。這套媒介實(shí)踐從媒介技術(shù)到內(nèi)容形式，再到社會(huì)思想，完全合乎媒介環(huán)境學(xué)派的理論。
所以新文化運(yùn)動(dòng)的先賢，敏銳體察到了中國(guó)文化桎梏的要義。1917年1月，胡適發(fā)表《文學(xué)改良芻議》，首先提出文學(xué)改良的主張，提倡以白話文代替文言文。魯迅的第一篇白話文小說《狂人日記》，樹立了把文學(xué)革命的形式和內(nèi)容相結(jié)合的典范。用新的形式，寫新的內(nèi)容，推動(dòng)社會(huì)思想的解放，這就是新媒介引入對(duì)于今日中國(guó)社會(huì)的偉大意義。 
第二個(gè)重要的概念是，“任何新媒介的內(nèi)容，都是另一種舊媒介”，“新媒介通常不置換或替代另一種媒介，而是增加其運(yùn)動(dòng)的復(fù)雜性”。這就是說媒介可以向下兼容，新媒介對(duì)舊媒介的兼容就像Windows系統(tǒng)。比如文字是電報(bào)的內(nèi)容，電報(bào)是報(bào)紙的內(nèi)容，報(bào)紙是廣播的內(nèi)容，廣播、攝影是電視的內(nèi)容，電視、廣播、報(bào)紙、雜志都是手機(jī)視頻化的內(nèi)容。再形象一點(diǎn)說，新媒介就像一棵樹，組成它的枝枝蔓蔓都是舊媒介，但是這棵樹只有一個(gè)樹干，這種新媒介只有一種主要內(nèi)容形式，其他的是輔助性舊媒介。
新媒介產(chǎn)生以后，舊媒介去哪了？它過時(shí)了。“一種（舊）技術(shù)或媒介過時(shí)后，并不消失；它會(huì)繼續(xù)存在，但不再主導(dǎo)曾經(jīng)提升的人的功能�！北热缡謾C(jī)視頻化集成了電視、廣播、報(bào)紙、雜志等一切舊媒介，但它們只處于從屬位置，主流是手機(jī)拍攝和播放的視頻。
洛根延續(xù)麥克盧漢的觀點(diǎn)：不同媒介會(huì)生成不同的內(nèi)容背景。洛根甚至發(fā)現(xiàn)手機(jī)交談跟固定電話的溝通都不一樣，“內(nèi)容相同，效果不一樣，因而訊息不一樣”。麥克盧漢本人說，“任何一種新技術(shù)都產(chǎn)生新環(huán)境�！彪娨暀C(jī)里播放的電影跟院線里看到的同一部電影一樣嗎？電視播放的電視劇跟手機(jī)播放的劇一樣嗎？確實(shí)很多用戶用手機(jī)看書、看影視劇、聽播客，但媒介的悖論也讓很多敏感的用戶感到不適應(yīng)。
舊媒介過時(shí)這件事，有時(shí)候顯性，有時(shí)候隱性。《被誤讀的麥克盧漢》文中說，“古董、手工制作的器皿成為藝術(shù)形式就說明了這個(gè)道理。在超級(jí)市場(chǎng)和華麗包裝的時(shí)代，農(nóng)夫市場(chǎng)成為強(qiáng)烈的懷舊源頭和旅游資源。蒸汽機(jī)車曾經(jīng)是機(jī)械威力的象征，如今成了藝術(shù)品�！笔止ぶ谱鞯钠髅笫寝r(nóng)業(yè)時(shí)代的媒介，放到工業(yè)時(shí)代只能作為藝術(shù)品，這是顯性的過時(shí)。再比如戲曲是100年前中國(guó)人的節(jié)日慶典和日常消遣的主要媒介，不分地域，老少咸宜，但今天戲曲只屬于部分老年群體和專業(yè)觀眾，這也是顯性的過時(shí)。
但隱性的媒介過時(shí)有時(shí)很難察覺。下面這張照片叫做《親情》，拍攝于1866年，左邊一個(gè)兒童穿著跟祖先類似的服裝站在她右邊的肖像畫旁邊，似乎是為了強(qiáng)調(diào)家族的相似性。照片作者顯然也注意到了媒介的相似性，油畫也可以像照片一樣展現(xiàn)肖像，但它的成本和效率劣勢(shì)已經(jīng)使它隱性過時(shí)。1866年時(shí)拍攝者能否意識(shí)到油畫從此以后永遠(yuǎn)不再作為記錄肖像的首選工具。
2019年作者拍攝于洛杉磯蓋提美術(shù)館
麥克盧漢提出過“后視鏡思維”：有人認(rèn)為新媒介只是舊媒介的延伸，比如汽車只是速度更快的馬，電燈是功率更大的蠟燭。今天很多互聯(lián)網(wǎng)公司，在手機(jī)上開電影院、開電視臺(tái)、辦雜志、辦廣播，辦了一些不屬于它本質(zhì)的舊內(nèi)容，但他們錯(cuò)過了第一內(nèi)容形式視頻化。這也是一種隱性的過時(shí)，這種不合時(shí)宜的媒介內(nèi)容注定不可持久。
三、2016：媒介轉(zhuǎn)換之年
媒介的手機(jī)視頻化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，首先就木的就是影視劇。
視頻化在沖擊著中國(guó)電影市場(chǎng)。這里說的電影市場(chǎng)，僅限觀眾買票觀看的院線電影，不包括網(wǎng)站的版權(quán)分銷和短視頻的切條剪輯。因?yàn)楹髢烧吒舅悴簧想娪�，影片�?nèi)容的聲音和畫面是專為大屏幕、大音響這個(gè)媒介制作的，所謂“看大片”就限定了電影院這個(gè)媒介�！按蜷_電視看電影”，絕大多數(shù)的家庭OTT設(shè)備不是電影，只是一種悄悄的媒介閹割。
說回到電影市場(chǎng)的變化。在表一中，本文總結(jié)了近十年的中國(guó)電影票房數(shù)據(jù)（市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)整理）、票房增速和院線銀幕數(shù)量（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)），可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：2015年中國(guó)電影票房收入增速還有48.68%，2016年增率突然斷崖下滑到3.72%。
“2016中國(guó)平均票價(jià)為33元，比去年略有下降，由于政策收緊，電商提供的票補(bǔ)少了……這在一定程度上削弱了沖動(dòng)消費(fèi)�！保ㄒ米� iWeekly周末畫報(bào)《 2016年的中國(guó)電影，到頭來只是泡沫一場(chǎng)？》）
除此之外，好像沒什么能作為票房增幅戛然而止的理由。雖然2017年增速短暫上漲到22.3%，2019年收入絕對(duì)值創(chuàng)下642億的歷史新高，但電影市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)形成。2023年中國(guó)院線內(nèi)銀幕數(shù)量83998塊，是2019年的1.2倍，電影總票房549.15億元，只有2019年的85.4%。表面看因?yàn)橛捌捌谥谱鞯闹芷谑芤咔橛绊�，以及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的拖累。
（表一）
更本質(zhì)的原因，是視頻化直接導(dǎo)致了電影票房的減少。院線電影和短視頻用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從用戶體驗(yàn)看，花幾十塊錢、一兩個(gè)小時(shí)卻可能買一部爛片，看電影的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本太高，電影提供的情緒價(jià)值可以被短視頻輕易平替。
縱向看電視劇市場(chǎng)，又能好到哪去？表二根據(jù)國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)整理，2013年起過去11年全國(guó)獲得《發(fā)行許可證》的電視劇劇目和電視劇集數(shù)，保持線性下降趨勢(shì)。中國(guó)電視劇投資和出品絕對(duì)數(shù)量的減少，相應(yīng)的觀眾數(shù)量和觀看時(shí)長(zhǎng)也會(huì)減少。 
（表二）
我有一位好友，前些年作為導(dǎo)演拍攝過幾部有影響力的電視劇作品。前些年我們多次深聊，我提醒他應(yīng)該轉(zhuǎn)型，電視劇會(huì)一年不如一年。他覺得無論行業(yè)如何變化，總會(huì)有導(dǎo)演這個(gè)角色，總會(huì)有人看劇，所以自己不會(huì)失業(yè)。要知道電視劇行業(yè)正在發(fā)生的事情，不是內(nèi)卷，而是被新媒介替代產(chǎn)生的萎縮和團(tuán)滅。2023年中國(guó)（只）有4632集電視劇發(fā)行上線，其中還包括像王家衛(wèi)這樣的大牌電影導(dǎo)演的30集《繁花》。
十年前，筆者寫過一篇《古永鏘、張朝陽、龔宇……誰會(huì)成為第一個(gè)電視人？》。那篇文章主旨是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該走“大工業(yè)生產(chǎn)模式的內(nèi)容制作道路”，“內(nèi)容為王，不是租賃來的內(nèi)容，而是社會(huì)化投資、大工業(yè)制作、全渠道轉(zhuǎn)讓的擁有完全產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容”。那時(shí)的背景，優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝以購(gòu)買播放權(quán)的方式建設(shè)內(nèi)容門檻，文章建議互聯(lián)網(wǎng)公司大膽投資出品內(nèi)容。
當(dāng)年這些觀點(diǎn)引起了巨大爭(zhēng)議，有人問難道要讓古永鏘、龔宇這些互聯(lián)網(wǎng)人去拍電視劇嗎？其實(shí)今天也會(huì)有人問，難道要讓上文的電視劇導(dǎo)演轉(zhuǎn)型去拍抖音視頻和短劇嗎？只能說這是一個(gè)趨勢(shì)，“媒介即訊息”，媒介遷移下的內(nèi)容淘汰勢(shì)在必行。
對(duì)電影電視劇的未來做一些悲觀預(yù)測(cè)吧，在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)（比如十年內(nèi)）電影和電視劇都將衰落到作為傳統(tǒng)行業(yè)不復(fù)存在的程度。如果認(rèn)為影視劇不會(huì)進(jìn)入歷史，那我們今天聽到的音樂應(yīng)該還是《四郎探母》和《紅鬃烈馬》。在視頻化環(huán)境下，影視劇被切條二度創(chuàng)作，再好的結(jié)構(gòu)、人物和劇情，都成了小帥小美和喪彪，影視劇的美感和體面蕩然無存。如果電影脫離了大眾娛樂方式，則可能成為服務(wù)專業(yè)觀眾和特定訴求群體的一種邊緣化媒介。
過時(shí)的影視劇專業(yè)制作能力，只能去適應(yīng)視頻化的新媒介，比如2023年火熱的短劇。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年11月短劇應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，一年時(shí)間內(nèi)同比增長(zhǎng)超過1126%。 
圖片來源：QuestMobile
短劇可能短期會(huì)因?yàn)樗挠|線內(nèi)容和圈錢形式受到嚴(yán)格監(jiān)管，而這樣的監(jiān)管正來自它媒介適應(yīng)性的群眾基礎(chǔ)。短劇不會(huì)局限在小程序，不會(huì)只能付費(fèi)盈利，也不是短的電視劇，它是一個(gè)手機(jī)原生、適合短視頻媒介的新東西。我說的不是某一個(gè)IP或者公司的成功，而是作為符合媒介認(rèn)識(shí)論的內(nèi)容新機(jī)會(huì)，可能涌現(xiàn)出很多新的專業(yè)化平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短劇創(chuàng)作，不是把電視劇拍成豎版，單集篇幅3分鐘，而是符合視頻化的語法要求和敘事節(jié)奏，真正拍適合手機(jī)屏幕的內(nèi)容。像影視劇的死，抄影視劇的生。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍處在“苦難行軍”中。
“少量精品化的基本策略，加上2022年和2023年三家視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)用集體漲價(jià)，讓虧損12年愛奇藝首次全年盈利，騰訊視頻甚至連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利�！保ㄋ{(lán)鯨財(cái)經(jīng)《愛奇藝和騰訊視頻盈利了，只有優(yōu)酷沒趕上》）
根據(jù)SEC公布的財(cái)報(bào)，本文比較了2020Q4至2023Q3之間12個(gè)季度愛奇藝的訂閱會(huì)員總數(shù)（見表），除了2023年一季度《狂飆》等劇目帶來的會(huì)員付費(fèi)熱潮外，訂閱會(huì)員數(shù)量基本維持在1億上下。2023Q4的訂閱會(huì)員數(shù)再次下降到接近1億，每會(huì)員月平均收入上漲到有統(tǒng)計(jì)以來的最高。
另外形成佐證的是智能電視終端數(shù)量，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年11月智能電視終端活躍設(shè)備規(guī)模2.82億臺(tái)，少于2022年12月和2023年1月，基本維持在一個(gè)恒定狀態(tài)。
圖片來源：QuestMobile
本文無意否認(rèn)愛奇藝在內(nèi)容和會(huì)員建設(shè)上的巨大努力，也看到了會(huì)員費(fèi)用漲價(jià)、減少內(nèi)容做精品化的運(yùn)營(yíng)策略。但無論它的微觀運(yùn)營(yíng)如何成功、個(gè)體用戶多么熱愛，都無法阻擋媒介變化帶來的內(nèi)容形式變化。
內(nèi)容是媒介的填充。2016年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到前后10年的頂峰5.22億臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次突破10億戶（根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)整理，見表四）。也是這一年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量繼續(xù)翻倍，到2018年同比增長(zhǎng)率達(dá)到188%，之后折線曲率開始下滑。視頻化的拍攝和消費(fèi)終端，以及移動(dòng)流量的變化，都說明了短視頻穩(wěn)定期的到來。2016~2018年媒介變換出現(xiàn)異位，騰籠換鳥，影視劇和視頻化似乎命運(yùn)已定。
四、視頻的媒介化，不是內(nèi)容化
2018年起，知乎官方主動(dòng)設(shè)立視頻專區(qū)；2020年7月，微博視頻號(hào)上線；2022年12月小紅書上線視頻流功能，2023年初“視頻”取代“購(gòu)物”成為一級(jí)頁(yè)面。不過，以上三家知名社區(qū)的視頻化很難說成功，知乎的視頻團(tuán)隊(duì)和視頻戰(zhàn)略煙消云散，微博視頻號(hào)在2022年后的財(cái)報(bào)中難見蹤影，小紅書又悄悄把購(gòu)物替換掉視頻，縮了回去。
它們視頻化難以成功的共同原因是，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生應(yīng)用，被動(dòng)裹挾進(jìn)視頻化潮流，它們無力再造一個(gè)視頻化容器的新產(chǎn)品。同時(shí)它們把視頻作為一種內(nèi)容，而不是作為一種媒介，沒有重新思考如何生成原生視頻內(nèi)容。并不是說能播視頻就叫視頻化，也不是說長(zhǎng)得像抖音就叫視頻化，平臺(tái)沒有基于視頻化做原生媒介化轉(zhuǎn)型，這都是戰(zhàn)略的懶惰。它們本質(zhì)上還是文字化媒介，比如發(fā)條微博要先想文案，到處都是8點(diǎn)20發(fā)布的營(yíng)銷文案，做不到像視頻化一樣講人話。
視頻化這件事就像洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，只引進(jìn)軍艦大炮不行，還得改制度，還得改思想和文化。比如說，知識(shí)類和問答的視頻化應(yīng)該怎么做，青年人生活方式的視頻化該怎么做，社區(qū)明星和娛樂的視頻化怎么做，這些又是從0到1的過程。所以，至少在理論上視頻化的新社區(qū)是可能出現(xiàn)的。
再舉個(gè)例子，來看看汽車APP的實(shí)際情況吧。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止到2023年11月，汽車之家在抖音、視頻號(hào)和快手的流量之和（15.4%），已經(jīng)超過APP的流量占比（12.5%）。另一家易車網(wǎng)的視頻號(hào)當(dāng)月流量達(dá)到2.27億，占比已是自身APP的4倍。照此下去，這兩家汽車門戶早晚會(huì)變成汽車領(lǐng)域的兩家視頻MCN吧？
圖片來源：QuestMobile
另外，你會(huì)奇怪，抖音怎么就成了美團(tuán)的競(jìng)品，怎么就能跟電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。假以時(shí)日，短視頻可能成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)品，這是媒介的優(yōu)勢(shì)。視頻化是一切的入口，即使現(xiàn)在有的還不是，未來也會(huì)是。百貨服飾、醫(yī)療教育、工業(yè)生產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、汽車手機(jī)，就是一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要獲得流量，只能被視頻化重新格式化。
反過來說，抖音不會(huì)是短視頻的終結(jié)，也不是什么終極形式，視頻化不意味著抖音化。我們已經(jīng)看到，微信視頻號(hào)是熟人社交分享內(nèi)容的平臺(tái)，B站是年輕人文化的社區(qū)，快手是下沉市場(chǎng)文化的社區(qū)，所以還有很多空白的機(jī)會(huì)。比如體育的視頻化，汽車內(nèi)容和銷售平臺(tái)的視頻化，本地生活服務(wù)的視頻化。
再比如從交互形式上說，為什么視頻流只能上劃，不能左右劃，只能一條一條看，不能一個(gè)畫面一個(gè)畫面的看，不能3秒5秒地跳著看，不能對(duì)視頻標(biāo)記、打點(diǎn)、加標(biāo)簽，不能畫圈、放大，不能涂鴉、再編輯，不能對(duì)畫面檢索和沉淀，不能對(duì)視頻進(jìn)行音視頻評(píng)論，不能作為直接引用；從信息理解效率上，不能對(duì)視頻中的文字進(jìn)行識(shí)別，不能理解視頻的類型、內(nèi)容、氣氛和調(diào)性，只能文搜文、不能文搜視頻。
抖音是今日頭條的視頻化延伸，雖然在頭條內(nèi)也有視頻。2018年11月起，今日頭條視頻內(nèi)容的觀看量首次超過圖文。如果字節(jié)（現(xiàn)抖音集團(tuán)）也像知乎、小紅書和微博一樣戰(zhàn)略懶惰的話，他們就不會(huì)做抖音、西瓜、火山三款視頻應(yīng)用，把視頻和圖文雜糅在一起就好了。抖音、剪映甚至那個(gè)試圖做短視頻社交的多閃，都展現(xiàn)了字節(jié)對(duì)視頻化的理解。在媒介的感覺上，字節(jié)高層有高人。
我很反對(duì)“短視頻賽道”這個(gè)說法，誰聽過“文字賽道”“圖片賽道”嗎？視頻化不是賽道，是跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣的媒介。長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻三種類型也不合理，是否適應(yīng)視頻化媒介要求的是視頻語法而不是長(zhǎng)度，5分鐘有可能看完，5秒也有可能看不完，50分鐘極大概率看不完。中視頻是為了市場(chǎng)定位而人為劃定的標(biāo)簽，不是一個(gè)有實(shí)際區(qū)分度的概念。
最后要提到直播和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）。直播是視頻的時(shí)間延伸，把人為編輯的虛擬時(shí)間延伸成了現(xiàn)實(shí)的真實(shí)時(shí)間。真實(shí)時(shí)空里有什么事件是值得人去看直播的？未知的結(jié)果，標(biāo)志性的時(shí)間點(diǎn)，無法再現(xiàn)的實(shí)況，其實(shí)大多數(shù)情況下，觀眾是不需要看直播的，也不需要直播時(shí)搶購(gòu)。直播電商成了中國(guó)人在特殊時(shí)期的一項(xiàng)發(fā)明，實(shí)踐證明，只有信息量不斷檔的能力才能把直播說好。
今天的直播電商其實(shí)是情緒脈沖，用低價(jià)、搶購(gòu)和叫賣撐全場(chǎng)，他們并不高級(jí)，無非這樣的形式群眾喜聞樂見，感受到了多巴胺的刺激。但足以說明，視頻化刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過貨架電商的圖文媒介。我不認(rèn)為當(dāng)下“主播鏡頭前叫賣+助播”是個(gè)好的形式，更刺激性、互動(dòng)感強(qiáng)、話術(shù)新穎、差異化強(qiáng)的直播一定會(huì)慢慢跑出來，真正有內(nèi)容價(jià)值的直播才能延續(xù)這個(gè)形式。
電商是目前視頻流量變現(xiàn)ROI最優(yōu)的方式，傳統(tǒng)在線視頻按千次曝光廣告收費(fèi)，電商是按次轉(zhuǎn)化的。所以淘寶、京東、拼多多的電商平臺(tái)內(nèi)容化，跟抖音、快手、小紅書的內(nèi)容平臺(tái)電商化，都是一回事。視頻化是流量之源，它又一次拉平了電商的專業(yè)性，不然抖音為什么能拋下淘寶自己?jiǎn)为?dú)做電商。只是傳統(tǒng)電商不要再進(jìn)入內(nèi)容視頻化的陷阱，而應(yīng)該首先高瞻遠(yuǎn)矚，把視頻看做媒介化的效率工具。將商品視頻化，打不過人的商品化。
VR乃至元宇宙，是人類視覺的延伸，不只停留在二維空間，而是能看到三維的球體狀的模擬世界。原不在于看到的成本和算力，而是這樣“全景式”的看見究竟為了什么。根據(jù)我們視覺經(jīng)驗(yàn)，極少有需要球體狀視角的觀看。如果VR只是媒介的白噪音，是人類發(fā)明出來無處安放的技術(shù)冗余，是形式大于內(nèi)容的信息垃圾，那屬實(shí)毫無意義。Vision Pro又能改變什么？一款好用的頭顯對(duì)吧，媒介有本質(zhì)變化嗎？
五、微信是媒介“反動(dòng)派”
這一定是今年最驚悚的標(biāo)題，但并非空穴來風(fēng)的噱頭。張小龍是我們非常尊重的前輩，他和微信的歷史地位不用多言。本章節(jié)旨分析張小龍和微信的媒介思維，以及他們所反映的時(shí)代之困。
微信最重要的對(duì)話框、朋友圈和公眾號(hào)，它們都是文字媒介的產(chǎn)物。比如朋友圈，它一再提醒用戶單獨(dú)發(fā)文功能可能取消，但如果不加文字解說，朋友圈根本看不懂。打開自己的朋友圈數(shù)數(shù)，看加文字解說的圖片占比多少；再看看視頻號(hào)的封面，是不是寫滿了文字；朋友圈里的第三方鏈接，那就是一行帶超鏈接的文字。這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題：微信整個(gè)生態(tài)是用來讀文的。
公眾號(hào)更是長(zhǎng)文字媒介。公眾號(hào)實(shí)際是雜志深度稿和PC互聯(lián)網(wǎng)博客的媒介遷移，是“只適合寫長(zhǎng)文章”（張小龍語）的人的延伸工具。連報(bào)紙上的短消息，都不能被兼容在公眾號(hào)，因?yàn)閯?chuàng)作者真的不好意思在公眾號(hào)上只寫300字，1分鐘看完會(huì)顯得不夠?qū)I(yè)。更可怕的是，公眾號(hào)的每一個(gè)字都是在PC上寫就和編輯的，這些是公眾號(hào)產(chǎn)品的媒介意識(shí)本身導(dǎo)致的。
2021年微信公開課上，張小龍講到“當(dāng)我們?cè)诳紤]這種短內(nèi)容的時(shí)候，以文字還是視頻化內(nèi)容來做，視頻化的表達(dá)可能是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主體�！薄拔覀儜�(yīng)該在朋友圈下面多一個(gè)東西，當(dāng)時(shí)想做非朋友圈，發(fā)一些短文和照片、視頻，和朋友圈是對(duì)稱的�！薄半m然說我們不清楚，說到底文字還是視頻才代表了人類這種文明的進(jìn)步。但是如果從個(gè)人表達(dá)的角度來說，或者消費(fèi)程度來說，確實(shí)正在往一個(gè)視頻化表達(dá)的一個(gè)方向去發(fā)展�！�
可見微信視頻號(hào)的初心，是一個(gè)非朋友圈受眾的公開內(nèi)容分享；微信對(duì)視頻和文字的媒介認(rèn)知是模糊的，肌肉記憶中認(rèn)為是文字，但“消費(fèi)程度”高的是視頻，是一種市場(chǎng)壓制的不得已；微信把這種開放內(nèi)容的“長(zhǎng)短”視作本質(zhì)，而不是媒介思維。
視頻號(hào)今年在馬化騰口中是“不負(fù)眾望”的，2023年總播放量同比增長(zhǎng)超50%，GMV增長(zhǎng)接近上一年的3倍。
不過“微信視頻號(hào)電商2023年的成交總額（GMV）在一千億元左右。而抖音電商2023年支付GMV將突破2萬億元；快手電商的 GMV 也將突破萬億大關(guān)�！保ㄍ睃c(diǎn)LatePost《微信視頻號(hào)電商 GMV 超千億元，微信支付團(tuán)隊(duì)將參與建設(shè)》）
“書籍已過時(shí)�！边@是麥克盧漢1960年代的論斷，意思是：廣播電視接過主要媒介的角色，人們用廣播電視獲取信息更多，超過了靠閱讀圖書和具他印刷品獲取的信息。遺憾的是，即使進(jìn)入視頻化的近幾年，微信生態(tài)依然是全網(wǎng)最大的文字信息沉淀池。所以，什么是進(jìn)步的媒介？一定是內(nèi)容效率更高、傳播速度更快、受眾群體更多的。新中國(guó)創(chuàng)辦的第一所傳媒類高校，不叫報(bào)紙學(xué)院，叫廣播學(xué)院。辦校的初衷是，讓黨的聲音快速傳遞到千家萬戶、農(nóng)村邊疆，而文字的效率是做不到的�！耙赃M(jìn)步的名義，正式的文化強(qiáng)制新媒介做舊媒介的工作�！蔽艺J(rèn)為，微信就在干這樣的事情。
六、全民編導(dǎo)
媒介如何改變訊息，《理解媒介》的經(jīng)典解釋是“任何媒介或技術(shù)的訊息，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化�！�
人們都說90年代到00年代是流行音樂的黃金歲月，燦若星辰的偶像、攝人心魄的音符、那一代人青春的荷爾蒙，都承載在一張張盒帶和CD里，這就是唱片媒介所隱喻的聽覺世界。幾分鐘一首歌，若干歌曲成為一個(gè)專輯，歌手定期發(fā)專輯，每家唱片公司有許多歌手，物理屬性的隨身聽和唱片，決定了流行音樂的形態(tài)。
直到2001年10月iPod上市，數(shù)字音樂的媒介來了，音樂不再用一張唱片、一盤磁帶來計(jì)量，而是它的物理存儲(chǔ)邊界，還有互聯(lián)網(wǎng)盜版隨意傳播。音樂變成了數(shù)字，可以無限量復(fù)制，無限的播放時(shí)長(zhǎng)，可以將不同音樂風(fēng)格和內(nèi)容混搭。實(shí)體唱片和唱片工業(yè)沒了。接下來，一閃一滅的網(wǎng)紅歌曲越來越多。
更深一步影響流行音樂的是當(dāng)下的視頻化。你有多久沒有完整的唱一首歌了？流行音樂的A段B段+Solo，視頻化對(duì)它做了截肢，不需要A段和Solo，只要B段高潮。唱片媒介下3分鐘高低錯(cuò)落、纏綿悱惻，如今15秒就夠了。就像古典音樂對(duì)應(yīng)著現(xiàn)場(chǎng)演奏環(huán)境一樣，流行音樂的媒介速度變了，一切都變了。
視頻廣告行業(yè)也變了。由于沒了中心化的播放渠道，而且觀眾收看都在小屏，市場(chǎng)不需要高價(jià)制作電影級(jí)的畫面。品牌片、產(chǎn)品功能和使用場(chǎng)景廣告都不如一條短視頻來的直接，創(chuàng)始人開帳號(hào)發(fā)視頻自己打造網(wǎng)紅，手機(jī)拍的零成本視頻一樣以小博大。我認(rèn)識(shí)那幫傳統(tǒng)廣告的人實(shí)慘，與其說低價(jià)出賣藝術(shù)，不如說低價(jià)出賣苦力。市場(chǎng)制作預(yù)算相比上個(gè)時(shí)代砍到了腳踝，還是200塊的信息流更有性價(jià)比。
戲曲、評(píng)書、相聲是中國(guó)人農(nóng)業(yè)時(shí)代的消遣方式，它們的媒介環(huán)境是戲園子、小劇場(chǎng)。雖然今天仍有人買票聽?wèi)�，但那不是一種大眾娛樂方式，在當(dāng)今時(shí)代不是顯學(xué)。電視節(jié)目、影視劇、流行音樂、廣告，乃至更多的文化消費(fèi)方式未來都將從大眾面前離開，變成小部分人欣賞的亞文化事件。
地球村里有43億智能手機(jī)用戶，相當(dāng)于43億電視編導(dǎo)。編導(dǎo)專業(yè)沒有消失，它只是成了全民技能，這是一個(gè)全民編導(dǎo)的時(shí)代。不管你是大廠公關(guān)，還是私營(yíng)企業(yè)老板，想想你做的哪件事情離得開視頻化？
在視頻化時(shí)代，自己的觀點(diǎn)想要被人記住，必須變成視頻化內(nèi)容。仔細(xì)盤點(diǎn)一下，從那位曾經(jīng)的氣功打假大師，到一系列名嘴，到2023年火爆的張雪峰、董宇輝、各地出圈的文旅局長(zhǎng)……個(gè)人名氣依附于視頻。視頻化只能讓能煽動(dòng)情緒和夸張的表演者成功，給良好口語表達(dá)和長(zhǎng)相出眾的人加分，而講話有邏輯、正確與否最不重要，沒有人會(huì)關(guān)心短視頻里的觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟了自媒體時(shí)代，視頻化讓自媒體真正走向大眾。文字環(huán)境限制了普通人參與，手機(jī)視頻為這場(chǎng)平權(quán)運(yùn)動(dòng)解除了枷鎖，媒介工具的解放讓更多人能成為內(nèi)容生產(chǎn)者。甚至不需要有嘴有腦子，只要有手機(jī)即可，手機(jī)創(chuàng)作可以讓內(nèi)容生產(chǎn)成本低到忽略不計(jì)。而且越是低線創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)成本越低，離開大城市反而才有作為。小楊哥、李子柒，他們都不是在大城市成功的，內(nèi)容生產(chǎn)圍繞文化中心地區(qū)的景象完全被顛覆。
對(duì)應(yīng)的，精英文化也不是視頻化的主流敘事，文化平權(quán)帶來正反兩方面的影響。觀眾已經(jīng)反感專家和精英，爹味說教持續(xù)幾十年不變的配方持續(xù)不下去了。
在視頻化時(shí)代，通過短視頻學(xué)知識(shí)是偽概念，哪有什么知識(shí)科普性視頻，所有視頻化內(nèi)容都是為了娛樂，連通情緒價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在課堂上、在書本里看到的才是知識(shí)，流媒體上的所有信息都是娛樂。尼爾波茲曼在《娛樂至死》里說，“電視新聞節(jié)目提供給觀眾的是娛樂而不是信息”，這個(gè)事在電視時(shí)代已然如此了。
1947年傳播學(xué)奠基人之一的美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出“把關(guān)人”（gatekeeper）概念，他認(rèn)為只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)代無論東西方媒體，新聞的專業(yè)性都體現(xiàn)在堅(jiān)持以事實(shí)為基礎(chǔ)，把關(guān)人具有新聞專業(yè)素養(yǎng)，他們是調(diào)查記者，是社會(huì)學(xué)者，是心理學(xué)家。用他們的理性視角來判斷公眾應(yīng)該接受什么樣的信息。就像前文所述的白巖松老師，中國(guó)駕馭能力最強(qiáng)的電視直播主持人，就是卓越的新聞把關(guān)人。
平面媒體和電視媒體給我們描繪的世界，建立在科學(xué)理性基礎(chǔ)上，邊界感分明，那個(gè)時(shí)代的一些媒體遺址和媒體人遺存依然高山仰止，他們揭示過不為人知的真相，更屏蔽了引發(fā)思維混亂、激烈動(dòng)蕩的噪音。而視頻化的時(shí)代，簽發(fā)新聞的主編消失了，實(shí)體的把關(guān)人讓位給平臺(tái)審核機(jī)制，社會(huì)的最后一道安全繩實(shí)際是失控的。
一方面，受眾被大量假消息誤導(dǎo)。什么是事實(shí)，什么是信源，大多數(shù)創(chuàng)作者和觀眾是分不清的。張雪峰講新聞學(xué)無用，正是新聞專業(yè)性在視頻化媒介下的無力反映�！秺蕵分了馈防镎f“講述者的可信度決定了事件的真實(shí)性。這里的‘可信度’指的并不是講述者曾經(jīng)發(fā)表過的言論是否經(jīng)得起事實(shí)的檢驗(yàn)，它只是指演員、報(bào)道者表現(xiàn)出來的真誠(chéng)、真實(shí)或吸引力�！币曨l化的真實(shí)感替代了真實(shí)性。
另一方面，視頻化的夸張手法和信息推薦機(jī)制一起，強(qiáng)化了激進(jìn)和保守的自我認(rèn)同，過激的意識(shí)形態(tài)傳播造成體系化對(duì)立，不自知地進(jìn)行了社會(huì)動(dòng)員。那些視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在流量指揮棒下，優(yōu)勝劣汰般的承擔(dān)了不光彩的角色，成為套取公眾情緒的一種把戲，這在東西方的自媒體環(huán)境中同樣成立。從媒介批評(píng)角度說，視頻化時(shí)代確實(shí)是個(gè)低智商時(shí)代，傳統(tǒng)媒體成為了億萬分母中的一個(gè)大號(hào)。它讓這個(gè)時(shí)代的受眾無法獨(dú)立思考，視頻化平臺(tái)成為烏合之眾匯聚的線上社群。
你可能還記得《讓子彈飛》里姜文那句臺(tái)詞，“槍在手，跟我走；殺四郎，搶碉樓”。智能手機(jī)，更確切地說，智能手機(jī)上的攝像頭和短視頻，就是這個(gè)時(shí)代地球人的槍，搶走了上一個(gè)時(shí)代只屬于精英階層的話語權(quán)。每一個(gè)用戶，都可以方便地拍攝畫面并上傳到視頻平臺(tái)。他們手中的武器，沒有讓世界單向度變好，而是破壞了新自由主義的世界，煽動(dòng)性情緒無處不在。
七、AIGC是一種新媒介
生成式人工智能改變了什么？它持續(xù)改變了文案、圖片和視頻生產(chǎn)的尺度、速度和模式。相比于上文中提到的視頻化，它是又一次明確的新媒介演變，AIGC是對(duì)人腦和眼睛的又一次延伸，它的廣度深度今天尚且還不能看到全貌，每一個(gè)見證和使用新媒介的人都是幸運(yùn)的。
OpenAI推出Sora文生視頻大模型后，一些媒體驚呼“好萊塢緊張了”“顛覆影視行業(yè)”。其實(shí)本文觀點(diǎn)，AIGC不是致命傷，影視和好萊塢早在視頻化沖擊下岌岌可危，電影票房已經(jīng)開始自然流失。另外，普通人就算通過AI生成一部有一定水準(zhǔn)的“電影”，也很難完成登陸院線的一系列過程。當(dāng)然，電影創(chuàng)作過程中的一些工種肯定會(huì)被取代，確實(shí)有人會(huì)失業(yè)。
不過，按照以往的媒介替代經(jīng)驗(yàn)，AI生成電影不是真場(chǎng)景，做視頻化內(nèi)容可能更普遍。比如我經(jīng)歷過電視臺(tái)采購(gòu)廣播級(jí)DV取代大攝像機(jī)的過程，成本只有原來的十分之一，攝像機(jī)的鏡頭素質(zhì)、色彩還原、成像質(zhì)量全面下降，但裝備了更多的頻道和記者，結(jié)果是民生新聞起來了，電視審美的時(shí)代過去了。這說明什么？
AIGC容易被舊時(shí)代的人看做是又一匹跑得更快的馬，所以人們本能的想用它生產(chǎn)舊內(nèi)容——電影。即使AIGC能制作一部完整“電影”很快成真，但它更可能用來生成短視頻。大模型下的對(duì)話式人工智能、文生圖片視頻，形成的生態(tài)恐怕是我們沒見過的，它應(yīng)該超出今天短視頻的體驗(yàn)，可能產(chǎn)生新的媒介刺激、交互和新世界人們的心靈。
作為一個(gè)Premiere的20年老用戶，我有種感覺，剪映這類的手機(jī)剪輯應(yīng)用被低估了。Adobe的產(chǎn)品是為廣播、電視和印刷這些廣播級(jí)場(chǎng)景生產(chǎn)的，它精準(zhǔn)、科學(xué)，但也笨重、封閉，完全依靠影視老法師的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造音視覺體驗(yàn)。而剪映是個(gè)開放的系統(tǒng)，它的音視頻素材很多來自網(wǎng)絡(luò)，它的特效添加一鍵絲滑，關(guān)鍵這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用是適配手機(jī)的，在手機(jī)上制作手機(jī)內(nèi)容，作為原生性媒介自然比Adobe產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)。
近幾年Adobe在CEO納拉延的帶領(lǐng)下，產(chǎn)品向SaaS模式轉(zhuǎn)型，發(fā)力Creative Cloud，訂閱式付費(fèi)優(yōu)化了Adobe的收入預(yù)期，目前公司市值是2017年的4倍。2023年Adobe還將生成式AI“螢火蟲”Firefly引入了產(chǎn)品，不過Adobe全家桶依然不是手機(jī)視頻化思維的產(chǎn)品，那么Adobe早晚面臨著轉(zhuǎn)型。在本文修改過程中，原抖音集團(tuán)CEO張楠轉(zhuǎn)去剪映業(yè)務(wù)，我更傾向剪映是字節(jié)的生成式視頻入口，是有戰(zhàn)略意義的。
作為全文的最后一章，這里試圖增加一些信息。其實(shí)麥克盧漢作為環(huán)境學(xué)派的重要奠基人，他的學(xué)說受到很多批評(píng)，比如過于強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)對(duì)環(huán)境的影響，而弱化了其他社會(huì)因素的作用；還有一些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)來自言語間推演，而不是科學(xué)論證，所以只能用事實(shí)證明證偽。本文的某些觀點(diǎn)也有類似問題，缺少?gòu)?qiáng)力論據(jù)的支撐。本文所述關(guān)于視頻化媒介的影響，也只是一種開放式推理。
另外本文觀點(diǎn)容易被理解為，做內(nèi)容就要做視頻，要做短視頻，最好做抖音化的短視頻，視頻化環(huán)境下做短視頻當(dāng)然正確，只是理解太過簡(jiǎn)單泛泛。視頻化的媒介思維和理論依據(jù)是什么樣的，內(nèi)容形式和平臺(tái)是什么樣的，絕對(duì)不只抖音一種。平臺(tái)產(chǎn)品只看商業(yè)不懂傳播學(xué)，有可能跟長(zhǎng)期趨勢(shì)對(duì)立，跟時(shí)代逆行終究是空忙一場(chǎng)。
這篇文章的核心觀點(diǎn)形成于2017~2018年。當(dāng)我跟人探討影視劇行將幻滅時(shí)，身邊沒有一個(gè)人認(rèn)同，我也一度懷疑觀點(diǎn)太極端了。但看了經(jīng)年更多的數(shù)據(jù)，看到已經(jīng)形成的趨勢(shì)，我相信文中的觀點(diǎn)大多數(shù)會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，我們有生都看得到。
可能有讀者質(zhì)疑，作者寫了一篇萬字文章來“反文字內(nèi)容”，你為什么不錄幾期視頻提倡視頻化呢？文字和視頻有它各自擅長(zhǎng)的內(nèi)容風(fēng)格和使用場(chǎng)景，講述理性思考還是文字更好，這些觀點(diǎn)呈現(xiàn)在流媒體容易聽不懂。文字的信息可以抽象成結(jié)構(gòu)化概念，而不可能成為用來看的具象的畫面。比如你讀多少遍《西游記》小說，都不能說出像素化的行者長(zhǎng)什么樣，但只要看一眼電視劇，從此六小齡童就是孫悟空。
《理解媒介》指出文字是視覺媒介，電視是聽覺媒介。如果這里有可探討的空間，我覺得文字是用來讀的，每個(gè)字都變成了耳朵里的音符，它才是聽覺媒介，而電視才是視覺媒介。經(jīng)典的電視理論認(rèn)為“電視是用來看的，不是用來讀，不是用來聽的”，電視上每個(gè)字幕、特效都是為了讓人看清、看懂，最終配合畫面里呈現(xiàn)完整的理性或感性意涵。
同理，手機(jī)也是用來看的，不是用來讀的，也不是用來聽的。當(dāng)然你可能從來只用手機(jī)讀文字，不看喧鬧的短視頻，我知道有這樣的文字工作者。尼爾波茲曼在《娛樂至死》提到電視機(jī)可以打開雪花當(dāng)晚上看書的光源，還可以當(dāng)電子廣告牌或者書架，他只是“想嘲笑那些妄想利用電視機(jī)來提高文化修養(yǎng)的人”。類比到本文，用手機(jī)提升文字閱讀水準(zhǔn)也是可疑的。當(dāng)然我們不是一篇手機(jī)使用指南，對(duì)地球上絕大多數(shù)普通用戶而言，他們已經(jīng)進(jìn)入到了視頻化時(shí)代，那么，手機(jī)上的每個(gè)字都應(yīng)該為看懂畫面而服務(wù)，而不是被用戶當(dāng)做電紙書或者隨身聽。如果不是這樣，Kindle和nano就是電子產(chǎn)品進(jìn)化的終點(diǎn)了。
視頻化是人類共同的語言，2024年拍攝于迪士尼樂園
重新認(rèn)識(shí)視頻化，是為了認(rèn)識(shí)規(guī)律、按規(guī)律辦事。視頻化是個(gè)無窮宇宙，熱潮方興未艾，視頻內(nèi)容還有太多未被命中的關(guān)鍵詞，平臺(tái)還有重新謀劃視頻化變革的機(jī)會(huì)。
有人說視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)紅得發(fā)紫，卷得無法再進(jìn)入。我認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作是個(gè)“立地成佛”的事，它永遠(yuǎn)都在卷，永遠(yuǎn)不會(huì)晚，也永遠(yuǎn)不能停，就像世界上其他的創(chuàng)業(yè)一樣。如何提高內(nèi)容效率并且長(zhǎng)久地活下去，比什么時(shí)間開始更重要。視頻化一定可以給一些迷茫中的行業(yè)和行業(yè)家，帶來一絲新的動(dòng)力。
