根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到869萬臺(tái)，環(huán)比第二季度微增1.2%，較2022年同期下降12.9%。截至第三季度，年度累計(jì)出貨總量2580萬臺(tái)，同比下降5.1%。
2021-2023年 中國電視市場(chǎng)品牌季度出貨量
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺(tái)
第三季度中國電視市場(chǎng)特點(diǎn)
承上啟下，第三季度是完成全年事業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的關(guān)鍵期。宏觀經(jīng)濟(jì)方面，GDP同比增速有所回落。受海外局勢(shì)動(dòng)蕩、國內(nèi)消費(fèi)整體下行且結(jié)構(gòu)變化等影響，電子產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)生動(dòng)力不強(qiáng)、需求不足的問題仍然突出。
中國電視市場(chǎng)的第三季度運(yùn)行過程中可以總結(jié)五個(gè)特點(diǎn)：
一、普遍的感受是：電視行業(yè)的消費(fèi)恢復(fù)最快在2024年。企業(yè)端的情緒不高和消費(fèi)者對(duì)電視的興趣寡淡，共同形成了供需兩端的雙向疲憊，市場(chǎng)蕭條即成了必然。
二、上游面板從2月起，單邊上漲長達(dá)7個(gè)月，至第三季度末達(dá)到今年以來的最高值，以55寸為例，積累漲幅高達(dá)52%。然而，整機(jī)企業(yè)的拉貨動(dòng)力難以為繼，面板市場(chǎng)將由買方市場(chǎng)回歸到常態(tài)。
三、受核心部件成本持續(xù)上漲的影響，電視終端市場(chǎng)在第三季度被迫掀起漲價(jià)潮。一定程度上，繼續(xù)抑制了市場(chǎng)需求，并在618大促不及預(yù)期的基礎(chǔ)上再次形成庫存。市場(chǎng)單月出貨量應(yīng)聲下跌。
四、根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售數(shù)據(jù)，在今年上半年，65英寸的市場(chǎng)占比已經(jīng)超越55英寸，成為第一大尺寸。截止第三季度末，線上市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)60.6英寸，線下市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)63.8英寸。
五、電視市場(chǎng)品牌格局的演變中，寡頭效應(yīng)與持續(xù)的品牌分化正在擴(kuò)大。
電視市場(chǎng)品牌格局
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國電視市場(chǎng)前7大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾以及子品牌的出貨總量達(dá)809萬臺(tái)，同比下降10.6%；合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量的93.1%，比2022年同期提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。
傳統(tǒng)7大品牌之間的表現(xiàn)也在分化。陣營的邊界也在移動(dòng)，特別是第二陣營的門檻從往年規(guī)模的300萬臺(tái)降至約200萬臺(tái)。
一、第一陣營品牌表現(xiàn)
分陣營來看，第一陣營（年出貨500萬臺(tái)規(guī)模）的TOP4品牌表現(xiàn)尚可。第三季度出貨總量達(dá)697.5萬臺(tái)，合并出貨量同比降幅遠(yuǎn)小于大盤，同比下降6.4%；合并市場(chǎng)份額創(chuàng)下歷史單季新高，達(dá)到80.3%，比2022年同期增長5.6個(gè)百分點(diǎn)。
第一陣營份額的增長對(duì)應(yīng)的便是其它陣營的下降，在弱勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境中，第一陣營的抗沖擊能力明顯優(yōu)于第二陣營。但也不可否認(rèn)的是，在第三季度，第一陣營的品牌表現(xiàn)確實(shí)普遍不如上半年，因而未能助力穩(wěn)住大盤。
小米（含紅米）Q3出貨量接近190萬臺(tái)，同比下降約6%，占據(jù)整體市場(chǎng)21.6%的份額，較去年同期增長1.6個(gè)百分點(diǎn)。除了市場(chǎng)份額的爭奪，小米接下來的挑戰(zhàn)仍然在于高端化之路。
海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌（含子品牌）合計(jì)出貨量在509.5萬臺(tái)，同比下降6.5%，合并市場(chǎng)份額比2022年同期提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到58.6%，較第二季度進(jìn)一步提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。
海信（含子品牌Vidda）的Q3出貨量與小米巧合的相同，也是近190萬臺(tái)，并列中國市場(chǎng)當(dāng)季首位；同時(shí)激光電視在海外亦收獲了極大的成長。
TCL（含子品牌雷鳥和樂華）的Q3出貨量約165萬臺(tái)，今年以來，單月出貨量在上半年每個(gè)月份均同比上漲，進(jìn)入第三季度略有衰退，但波動(dòng)較小；此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)導(dǎo)致銷售金額的市占增長遠(yuǎn)高于銷量。
創(chuàng)維（含子品牌酷開）是第三季度中國電視市場(chǎng)中少有的實(shí)現(xiàn)同比增長的品牌。Q3出貨量接近160萬臺(tái)，同比增長4.7%，環(huán)比增長12.1%，市場(chǎng)份額較同期增長3個(gè)百分點(diǎn)。
以上可見，第一陣營四大品牌在第三季度的表現(xiàn)均有可圈可點(diǎn)的地方。此外，產(chǎn)品方面值得關(guān)注的是，各家都在百寸的超大板電視上傾注了資源，這對(duì)于中國的電視從業(yè)者可能有啟示作用。
二、第二陣營品牌表現(xiàn)
第二陣營（年出貨150萬臺(tái)以上規(guī)模）的長虹、康佳、海爾三大品牌與第一陣營的差距有所拉大，第三季度出貨總量為111.5萬臺(tái)，比去年同期減少近50萬臺(tái)，同比降幅擴(kuò)大至30%左右，合并市場(chǎng)份額下滑3.2個(gè)百分點(diǎn)，落至12.8%。
三、其它品牌表現(xiàn)
華為受內(nèi)部調(diào)整，對(duì)銷售影響較大，Q3出貨量不足20萬臺(tái)，年度累計(jì)出貨也不足60萬臺(tái)，同比降幅均在40%左右。接下來市場(chǎng)可以關(guān)注，華為在手機(jī)和汽車兩大品類大獲全勝之后對(duì)電視業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，以及內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整到位，資源重新分配之后的市場(chǎng)地位反彈。
外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普的Q3出貨總量約30余萬臺(tái)，同比下降幅度超20%，合并市場(chǎng)份額已在市場(chǎng)底部的不足5%。
中秋國慶雙節(jié)促銷期市場(chǎng)表現(xiàn)
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上和線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中秋國慶雙節(jié)期間（9月25日-10月8日），電視線下市場(chǎng)和線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的零售總量較去年同期下降幅度達(dá)26%，零售總額下降約8%。
市場(chǎng)展望
接下來，針對(duì)目前終端市場(chǎng)上普遍關(guān)注的“銷售預(yù)期”以及“降價(jià)預(yù)期”，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，從上游供應(yīng)鏈角度看，液晶電視面板價(jià)格盡管已經(jīng)積累不少漲幅，但第四季度仍然難見大幅度的下調(diào)，即成本將處在相對(duì)穩(wěn)定或小幅波動(dòng)的高位。同時(shí)，整機(jī)市場(chǎng)的基本面未發(fā)生利好反轉(zhuǎn)，在此環(huán)境下，品牌企業(yè)或市場(chǎng)推手想采用以價(jià)換量的手段并不一定有效。
中國電視市場(chǎng)的大尺寸發(fā)展迅速，在大盤疲軟的形勢(shì)下，75+寸銷量逆勢(shì)大幅上升。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，前三個(gè)季度，75+寸銷量較去年同期大幅增長超過60%。在接下來的Q4，特別是雙十一大促期間，品牌企業(yè)輔以更多資源、更有力度的促銷，預(yù)計(jì)將繼續(xù)收獲更好的表現(xiàn)。
整體來看，疫情之后的首年2023，中國電視市場(chǎng)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)年初的增長預(yù)期。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2023年全年，中國電視市場(chǎng)出貨規(guī)模將下降至3800萬臺(tái)，同比2022年的降幅約為5%。
