如今，亞洲各地的媒體運(yùn)營(yíng)商都在用動(dòng)態(tài)數(shù)字屏幕取代傳統(tǒng)的靜態(tài)戶外廣告牌。數(shù)字化提高了網(wǎng)絡(luò)收益，簡(jiǎn)化了資產(chǎn)管理，帶來了新的廣告機(jī)會(huì)。隨著越來越多的戶外廣告運(yùn)營(yíng)商將數(shù)字屏幕加入其媒體網(wǎng)絡(luò)，程序化交易亦開始成形。為理解程序化如何加速數(shù)字戶外媒體的革命性發(fā)展，我們首先來了解一下與程序化相關(guān)的基本問題。
程序化廣告是利用實(shí)時(shí)連接品牌和媒體運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字計(jì)算機(jī)進(jìn)行的廣告庫(kù)存自動(dòng)買賣。每一程序化交易都涉及以下關(guān)鍵利益攸關(guān)者和構(gòu)成部分：
首先是品牌 – 指需要向受眾銷售產(chǎn)品或服務(wù)的公司。像所有其他廣告一樣，品牌決定廣告的商業(yè)目標(biāo)，并觸發(fā)整個(gè)交易過程。需要注意的是，品牌可以限制在特定地點(diǎn)或時(shí)間段投放廣告，但必定要面向特定受眾，即在該地點(diǎn)和時(shí)間段會(huì)出現(xiàn)的人群。程序化平臺(tái)都會(huì)將受眾置于廣告挑選標(biāo)準(zhǔn)的核心地位。
其次是代理商 – 由市場(chǎng)營(yíng)銷和媒體購(gòu)買專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)將品牌的商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為有策略的廣告活動(dòng)。代理商承擔(dān)媒體購(gòu)買過程中所有與策劃和執(zhí)行相關(guān)的工作，有時(shí)也負(fù)責(zé)創(chuàng)意信息傳遞。
然后是需求側(cè)平臺(tái)DSP – 代理商的網(wǎng)絡(luò)門戶工具。DSP既提供媒體運(yùn)營(yíng)商的可用庫(kù)存目錄，也是一個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)。代理商可以通過DSP設(shè)置預(yù)算、目標(biāo)受眾和庫(kù)存類型等品牌廣告參數(shù)。有了DSP，代理商即可“自助式”購(gòu)買數(shù)字屏幕，并在廣告執(zhí)行過程中輕松做出更改。
還有供應(yīng)側(cè)平臺(tái)SSP – 存儲(chǔ)并實(shí)時(shí)更新庫(kù)存詳情和購(gòu)買機(jī)會(huì)的平臺(tái)。媒體運(yùn)營(yíng)商可使用SSP為廣告投放設(shè)置規(guī)則和參數(shù)。市面上有很多SSP可供媒體運(yùn)營(yíng)商選擇，播尚Broadsign Reach也是其中之一。播尚Broadsign Reach既是供應(yīng)側(cè)平臺(tái)，也是廣告交易平臺(tái)。
廣告交易平臺(tái) - 決定廣告何時(shí)何地播放的拍賣式交易平臺(tái)。DSP、SSP和數(shù)字屏幕相互連通，可在幾毫秒的時(shí)間內(nèi)通過廣告交易平臺(tái)的實(shí)時(shí)溝通決定在特定時(shí)間段內(nèi)播放什么廣告，這正是程序化廣告真正的優(yōu)勢(shì)所在。媒體運(yùn)營(yíng)商的播放器與SSP和廣告交易平臺(tái)相連，后者會(huì)向DSP實(shí)時(shí)發(fā)送信息，令其準(zhǔn)確獲知可購(gòu)買庫(kù)存的信息及底價(jià)。DSP隨即可以投標(biāo)該屏幕，并由廣告交易平臺(tái)決定投標(biāo)是否成功。如果投標(biāo)成功，廣告交易平臺(tái)將通過SSP通知播放器播放廣告。
最后是媒體運(yùn)營(yíng)商 – 即擁有并運(yùn)營(yíng)數(shù)字屏幕的公司。媒體運(yùn)營(yíng)商將其資產(chǎn)上傳到SSP，確保庫(kù)存詳情正確無誤，并配置即將在DSP上推廣的交易或庫(kù)存包。
現(xiàn)在，有些數(shù)字屏幕需要聯(lián)系媒體運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買，有些則可程序化購(gòu)買。區(qū)別在于人力完成銷售和自動(dòng)化技術(shù)所需的時(shí)間差距。要執(zhí)行一個(gè)涉及多家媒體運(yùn)營(yíng)商，讓創(chuàng)意內(nèi)容在一天中特定時(shí)間段運(yùn)行，或者只在特定屏幕上運(yùn)行的廣告活動(dòng)，所需的調(diào)度時(shí)間少則數(shù)百小時(shí)，多則數(shù)千小時(shí)都未必夠用。而程序化數(shù)字戶外媒體只需幾秒就可完成。這種方式賦予每個(gè)相關(guān)工作人員更大的靈活度，并為整個(gè)廣告投放過程提速。
