關(guān)于戶外廣告程序化的討論甚囂塵上，媒體主，廣告技術(shù)平臺(tái)，尤其是線上廣告的玩家大舉進(jìn)攻戶外，似乎都認(rèn)為程序化是解決庫(kù)存問(wèn)題的靈丹妙藥。程序化廣告作為線上廣告的主要交易方式，其高效可追溯的特點(diǎn)確實(shí)是戶外廣告發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。同時(shí)我們的客戶-品牌方，正在通過(guò)分析受眾購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行基于受眾群體的精準(zhǔn)化投放，從而提高廣告ROI。結(jié)合戶外廣告技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，我們不能成為盲從的追隨者，而應(yīng)該認(rèn)真思考一下在接下來(lái)的數(shù)字化浪潮中什么才是最迫切需要解決的問(wèn)題。
近幾年來(lái)中國(guó)戶外廣告發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體主不斷擴(kuò)大規(guī)模，新玩家?guī)е碌睦砟畲罅坑咳�。透明格柵屏，電梯LCD，投影，體感燈箱等新型創(chuàng)意產(chǎn)品迅速占據(jù)眼球，多維度數(shù)據(jù)被重點(diǎn)關(guān)注，數(shù)據(jù)收集和受眾測(cè)量的方式也不一枚舉。戶外廣告本身變得越來(lái)越受人關(guān)注，技術(shù)的，運(yùn)營(yíng)的，商業(yè)的以及大量資本的進(jìn)入，使得行業(yè)變得復(fù)雜起來(lái)，媒體主受干擾因素過(guò)多，已經(jīng)影響到很多企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的決策。
與電視，媒體雜志等傳統(tǒng)媒體預(yù)算大幅降低相比，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在接下來(lái)的三到五年，戶外廣告將會(huì)從目前全球廣告預(yù)算的7%左右增加到10%，恢復(fù)甚至超過(guò)疫情之前的水平。這主要得益于自動(dòng)化技術(shù)的提升和日益普遍的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路。
作為戶外廣告的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何抓住市場(chǎng)份額擴(kuò)大的機(jī)遇，提升自身的生存能力和盈利能力，打造擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的未來(lái)企業(yè)，其中的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在，首先是對(duì)程序化交易的理解，其次是數(shù)據(jù)的運(yùn)用，第三是受眾精準(zhǔn)觸達(dá)，最后也是最重要的一點(diǎn)，如何化繁為簡(jiǎn)。
01程序化交易
程序化交易在戶外廣告圈的熱門(mén)程度和私域流量在電商圈的熱門(mén)程度不相上下，誠(chéng)然，程序化交易作為戶外廣告顛覆性技術(shù)，確實(shí)能夠改變戶外廣告在全球廣告中的地位。按照播尚Broadsign程序化交易平臺(tái)數(shù)據(jù)，已接入戶外廣告程序化的媒體主能夠?qū)崿F(xiàn)3%-12%的額外利潤(rùn)增加，而且這些額外利潤(rùn)都來(lái)自以前從沒(méi)有接觸過(guò)的品牌。程序化廣告作為戶外廣告交易的未來(lái)值得期待，然而程序化廣告的前提是有透明準(zhǔn)確的受眾到達(dá)數(shù)據(jù)，對(duì)于大部分中國(guó)戶外廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們甚至離準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)都還有一段距離。
我們每個(gè)從業(yè)者都應(yīng)該認(rèn)真的停下來(lái)思考一下，程序化并沒(méi)有想象的那么容易，這不單單是技術(shù)上沒(méi)有準(zhǔn)備好，市場(chǎng)也沒(méi)有準(zhǔn)備好。戶外廣告本身有其場(chǎng)景特點(diǎn)，聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題，內(nèi)容審核問(wèn)題，政策問(wèn)題都是程序化交易需要克服的困難。所以盡管程序化是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我們?nèi)匀灰闱宄诂F(xiàn)階段，公司應(yīng)該投入多少的精力和成本來(lái)進(jìn)行程序化試驗(yàn)？我的建議是保持關(guān)注，著手準(zhǔn)備。
戶外廣告與線上廣告存在著天然的區(qū)別，有限的物理庫(kù)存，需要支付大量的初始建設(shè)費(fèi)用，固定的租金及維護(hù)費(fèi)用等等這些條件決定了我們沒(méi)有像線上廣告一樣的奢侈試錯(cuò)成本，所以那些擁有優(yōu)質(zhì)資源的媒體主都傾向于保守一點(diǎn)，先從程序化的基礎(chǔ)，內(nèi)部流程自動(dòng)化和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行準(zhǔn)備工作。
02數(shù)據(jù)的運(yùn)用
如果說(shuō)程序化是一條慢慢長(zhǎng)路，那么數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)用對(duì)于戶外廣告來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是迫在眉睫了。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投融資項(xiàng)目及機(jī)構(gòu)分析來(lái)看，那些對(duì)數(shù)據(jù)更敏感，更能充分收集和利用數(shù)據(jù)的媒體公司更受關(guān)注。在我之前的一篇文章中，詳細(xì)的分析了戶外媒體公司的數(shù)據(jù)類型和采集方法。受眾數(shù)據(jù)，場(chǎng)景數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)作為戶外廣告的數(shù)據(jù)三駕馬車(chē)不僅是接下來(lái)和品牌方對(duì)接的重要依據(jù)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的重中之重。
對(duì)于最重要的受眾數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，收集，脫敏，清洗后，媒體主應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)和自身的產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)群體購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品化劃分，然后根據(jù)群體特性對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)定向。相比傳統(tǒng)的地理位置售賣(mài)方式，按人群定向?qū)?huì)更有效也更受歡迎。
受眾數(shù)據(jù)的另一大特色就是可以跳出原有戶外廣告售賣(mài)受限于屏幕大小，形式的窠臼，使得媒體主的屏幕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收更加均衡，不會(huì)造成有些地方的屏幕無(wú)人愿意購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。基于目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)方式需要媒體主擁有一套高效精準(zhǔn)的自動(dòng)化投放系統(tǒng)，能夠?qū)?shù)據(jù)整合為投放條件，按規(guī)則在眾多屏幕中自動(dòng)挑選出合適點(diǎn)位，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放人群。這樣不僅可以提高庫(kù)存單價(jià)，對(duì)于媒體主和品牌雙方的ROI來(lái)說(shuō)都比傳統(tǒng)的售賣(mài)方式來(lái)得更高。
03受眾精準(zhǔn)觸達(dá)
在做好數(shù)據(jù)的收集和分類之后，我們就能真正了解戶外廣告受眾群體，接下來(lái)就是如何將受眾感興趣的廣告在正確的時(shí)間，合適的地點(diǎn)讓他們不經(jīng)意看到，并通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意吸引用戶搜索購(gòu)買(mǎi)。而這需要媒體主對(duì)數(shù)據(jù)和自身的投放能力有充分信心，尤其是后疫情時(shí)代，媒體花費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。
我們?yōu)槭裁闯Ｕf(shuō)數(shù)據(jù)只有流動(dòng)起來(lái)才有價(jià)值，舉個(gè)例子，在今年疫情開(kāi)始之前，受眾分布較為分散，交通領(lǐng)域，商場(chǎng)戶外，辦公樓電梯都是人山人海，大量品牌投放都主要集中在這些區(qū)域，然而疫情開(kāi)始之后，社區(qū)，居民小區(qū)電梯媒體開(kāi)始隨著封城和隔離迅速崛起，品牌投放也隨之轉(zhuǎn)向。那么從品牌投放的策略，我們就不難看出，把握受眾的行動(dòng)軌跡對(duì)戶外廣告的重要性。
近幾年，品牌投放隨著受眾熱情，新聞熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算已經(jīng)不算什么秘密，戶外媒體天然的吸睛屬性和對(duì)用戶心智的潛移默化影響成為品牌爆發(fā)的巨大助力。媒體主如何幫助品牌以更精準(zhǔn)的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾，成為品牌投放的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)的戶外媒體公司很多是單場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，受眾精準(zhǔn)度高，但是廣度不夠，因?yàn)闅v史經(jīng)驗(yàn)的原因，大部分采用的是縱向擴(kuò)展的方式，提高自己網(wǎng)絡(luò)受眾的規(guī)模。如果我們把運(yùn)營(yíng)的思維提升到數(shù)據(jù)和受眾層面，橫向擴(kuò)大受眾群體覆蓋面，那么對(duì)于品牌的選擇會(huì)更豐富，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的空間也會(huì)更大。
04化繁為簡(jiǎn)
指數(shù)級(jí)的數(shù)據(jù)，按條件進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，根據(jù)場(chǎng)景數(shù)據(jù)打造爆款創(chuàng)意以及AR，VR等新技術(shù)加成，戶外廣告行業(yè)復(fù)雜度與日俱增。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，程序化和自動(dòng)化的初衷都是為了化繁為簡(jiǎn)，讓媒體主以更低成本進(jìn)行更有效率的運(yùn)營(yíng)，讓品牌方更容易購(gòu)買(mǎi)戶外庫(kù)存，降低創(chuàng)意的技術(shù)成本。
亞洲之光3788裸眼3D創(chuàng)意
來(lái)源：重慶東方初曉傳媒
讓交易更簡(jiǎn)單可以算是商業(yè)領(lǐng)域的第一性原理，也同樣適用于戶外廣告。經(jīng)過(guò)資源為王，運(yùn)營(yíng)為王，到受眾為王，戶外廣告鮮亮的創(chuàng)意后面比拼的是效率和平臺(tái)。
首先，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是否可以自由流動(dòng)，銷售線索到廣告上下刊到財(cái)務(wù)能否全程打通自動(dòng)化，內(nèi)容管理系統(tǒng)能否深入對(duì)接數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，將受眾數(shù)據(jù)，場(chǎng)景數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，幫助品牌更容易觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，并實(shí)現(xiàn)帶來(lái)二次營(yíng)銷的豐富創(chuàng)意；
其次銷售及交易過(guò)程能否透明自動(dòng)化，能否實(shí)時(shí)查看管理庫(kù)存，能否自動(dòng)生成商業(yè)提案發(fā)送給客戶。平臺(tái)能否開(kāi)放后臺(tái)，直接對(duì)接品牌方或廣告主后臺(tái)，完成采買(mǎi)自動(dòng)化，把庫(kù)存向更多的平臺(tái)開(kāi)放，讓品牌方更容易找到你的庫(kù)存并在線完成交易？
戶外廣告媒體的產(chǎn)品終究是“人”，屏幕燈箱等只是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的工具，媒體主要做的是占據(jù)更多資源，打造有吸引力的媒體，吸引更多的受眾。受眾成為產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)整合，完成打包銷售。
化繁為簡(jiǎn)，是將中間環(huán)節(jié)和流程的繁化為交易和運(yùn)營(yíng)上的簡(jiǎn)，達(dá)到增加銷售，降低成本的目的。實(shí)現(xiàn)化繁為簡(jiǎn)，需要建立行之有效的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，這就是我們常說(shuō)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須借助第三方技術(shù)工具，沒(méi)有人能或公司能夠單純憑借轉(zhuǎn)型的口號(hào)和管理?xiàng)l例就能完成的。
戶外廣告永遠(yuǎn)不會(huì)消失，也永遠(yuǎn)不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)取代。但是行業(yè)對(duì)于玩家的更迭從來(lái)都是冷血的，疫情給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變，如果我們還是坐而論道，不起而行之，誰(shuí)知道，下一個(gè)倒下的又會(huì)是誰(shuí)呢。
