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作為一個(gè)貿(mào)易和營(yíng)銷團(tuán)體，戶外媒體中心代表著戶外廣告工業(yè)的利益，開(kāi)展了一項(xiàng)找出到底是什么影響了購(gòu)買者和是怎么影響的研究。OOH廣告把靜態(tài)廣告和數(shù)字標(biāo)牌作為研究?jī)?nèi)容。

“客戶之旅”研究呈現(xiàn)出我們購(gòu)買方式的新范例并且顯示出戶外廣告對(duì)消費(fèi)者有很大的影響。ICM研究所和On Device研究所通過(guò)在線和動(dòng)態(tài)工具的混合使用進(jìn)行研究，這其中包括面對(duì)面交談和手機(jī)聯(lián)系。

人們自古就認(rèn)為客戶在購(gòu)買過(guò)程中的經(jīng)歷就像是一個(gè)漏斗：他們開(kāi)始有著廣泛的選擇，然后縮小范圍，最后選定最終產(chǎn)品。這恰好如AIDA（意識(shí)、興趣、渴望、行動(dòng)）模型所言。

客戶之旅發(fā)現(xiàn)這種模型不再適用。過(guò)程并不是正統(tǒng)的。購(gòu)買新路線是反饋回路，是十分復(fù)雜的。購(gòu)買決定一直受多次不同的刺激所影響、改變、擴(kuò)大、縮小。從網(wǎng)上和口碑社會(huì)媒體上看出，他們始終起著作用。然而廣告媒體是對(duì)購(gòu)買最具影響力的刺激物，有著較高比率的有效曝光，遠(yuǎn)高于無(wú)媒體廣告。

戶外廣告中心首席執(zhí)行官M(fèi)ike Baker評(píng)論道：“能注意到廣告運(yùn)行并代表著大多數(shù)的購(gòu)買刺激是十分好的事情。理解客戶之旅是我們這些工作在廣告和媒體的人的關(guān)鍵。

這項(xiàng)研究為在客戶之旅上定義了四個(gè)階段：收集信息，就是被動(dòng)的接受信息而不是主動(dòng)搜索；計(jì)劃購(gòu)買，主動(dòng)計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品并填寫(xiě)候選單；獲取產(chǎn)品并通過(guò)共享來(lái)分享信息，也就是社會(huì)媒體。

通過(guò)九種不同的產(chǎn)品類別檢查客戶的反映。類別是：汽車、時(shí)尚、旅行、個(gè)人理財(cái)、電信、飲料、香水、電影和收費(fèi)電視。

“每個(gè)類別有不同的購(gòu)買周期，這是和采購(gòu)的頻率以及貨物的價(jià)值緊密聯(lián)系的�！� Baker解釋道：“舉例來(lái)說(shuō)，相較于他們做的銀行廣告，更多人響應(yīng)時(shí)尚的刺激。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)他們表現(xiàn)了非常不同的需求�！�

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)遇到戶外廣告時(shí)，會(huì)導(dǎo)致一種高度積極性的感覺(jué)和行動(dòng)。調(diào)查證實(shí)OOH主要的觀眾是年輕人、富人、城市人他們有關(guān)聯(lián)和可移動(dòng)的。這些群體都最可能接觸戶外廣告和最可能有影響力的。

結(jié)果也表明戶外觀眾最能和戶外媒體相關(guān)聯(lián)，也比在旅途上每個(gè)階段社會(huì)媒體的大眾更加積極。更高層次的戶外廣告曝光導(dǎo)致更高的網(wǎng)絡(luò)搜索和購(gòu)買商品的傾向，這將是直接的戶外廣告的結(jié)果。戶外也是最高度與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索聯(lián)系的媒介。在數(shù)字標(biāo)牌廣告應(yīng)用中，用戶要抓住屏幕廣告與消費(fèi)者的相關(guān)性，還要注意與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)媒體的交互應(yīng)用，如56iq微博大屏幕將微博與數(shù)字大屏、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，完成了多平臺(tái)互動(dòng)，從而廣受歡迎一樣，可見(jiàn)在具體的戶外數(shù)字標(biāo)牌廣告運(yùn)營(yíng)中，積極開(kāi)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)極為重要。

所有的見(jiàn)聞?dòng)涗浽谌罩倦A段，電視和戶外廣告到目前為止大量的存在于媒體之中，雖然口頭的和實(shí)際使用產(chǎn)品大量的存在于非媒體中。

每一種媒介顯示了較強(qiáng)的聲音在一個(gè)或者其他階段顧客旅途的分享。電視在吸引人的階段，在線在計(jì)劃階段，無(wú)線廣播和報(bào)紙?jiān)诹魍A段，社會(huì)媒體在分享階段。戶外是在流通階段最強(qiáng)大的媒體，第二個(gè)最強(qiáng)的媒體在其他的三個(gè)階段。這表明了戶外在顧客旅途中每個(gè)階段發(fā)揮著重要作用。

受訪者指出，遇到戶外廣告和9個(gè)不同產(chǎn)品類別之一是相關(guān)的，當(dāng)他們遇到廣告和非廣告時(shí)使用基于移動(dòng)的日志來(lái)記錄反應(yīng)和行為。已經(jīng)記錄超過(guò)13000個(gè)這種相遇。

ICM進(jìn)行了這項(xiàng)研究的靜態(tài)階段并涉及了1537個(gè)全國(guó)具有代表性的英國(guó)成年人的網(wǎng)上樣本，為人們?cè)趺纯创约涸诓煌A段的客戶之旅和他們運(yùn)用了什么信息資源提供了思路。On Device研究所負(fù)責(zé)動(dòng)態(tài)階段，在兩周內(nèi)記錄2141名參與者的品牌與廣告相互作用。