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數(shù)字媒體的崛起，以受眾的參與性、互動性、效果可量化等優(yōu)勢，已被絕大多數(shù)企業(yè)和品牌認(rèn)識到其獨(dú)特的媒體形態(tài)、傳播價(jià)值及影響力。

近年來數(shù)字媒體在廣告媒體市場的份額逐年遞增，并呈現(xiàn)快速增長的勢頭;有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示：2011年廣告主在數(shù)字媒體的市場預(yù)算相對2010年平均增長18.2%。在眾多的數(shù)字媒體形式中，社交類媒體最受青睞，其次是搜索廣告、視頻廣告。

未來的數(shù)字媒體廣告市場將呈現(xiàn)怎樣的競爭格局？當(dāng)下專業(yè)的媒介策劃和購買公司、數(shù)字廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體，都以各自的優(yōu)勢吸引著一批服務(wù)對象，活躍在數(shù)字媒體市場，推進(jìn)著我國數(shù)字營銷的發(fā)展。

數(shù)字時(shí)代的新型廣告產(chǎn)業(yè)鏈已初具端倪，現(xiàn)有的廣告市場戰(zhàn)略格局已被顛覆和重組。值得注意的是：所有這些變化均追隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展而不斷演進(jìn)，為此數(shù)字媒體將在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)成為主導(dǎo)未來數(shù)字廣告市場的核心力量。

在討論“未來數(shù)字廣告市場誰主沉浮”的話題時(shí)，首先需要全面了解、研究數(shù)字媒體如何以不斷推出的新技術(shù)手段和媒體樣式為我們提供了傳統(tǒng)媒體所無法企及的信息傳播方式、信息傳達(dá)路徑和前所未有的信息傳播效果。

目前除了社交媒體(Social Media)之外，Web2.0信息技術(shù)為商業(yè)信息傳播提供了形式各異的技術(shù)手段，諸如：API(Application Programming interface應(yīng)用程序編程接口)、APP(應(yīng)用程序application program的簡稱)，以及LBS(Location Based Service)。

LBS包括兩層含義：一是：確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；二是：提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)系統(tǒng)，簡稱“定位服務(wù)”;另外一種名稱是MPS - Mobile Position Services，也稱“移動定位服務(wù)”系統(tǒng)。

此外，還有目前發(fā)展很快的搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization)和搜索引擎廣告(Seareh Engine Advertising)；當(dāng)下異�；馃岬母鞔笊缃幻襟w推出的“微博”，是商界等組織機(jī)構(gòu)高度關(guān)注的一個(gè)敏感而有趣的信息平臺；另外視頻分享，即優(yōu)酷、土豆等已成為“微電影”的重要載體。

更為有趣的現(xiàn)象是，所有這些信息技術(shù)的應(yīng)用，一旦智能化的移動終端使用者達(dá)到了相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，三網(wǎng)融合的應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)，則整個(gè)媒介格局將再次重組。

眾所周知，上述數(shù)字技術(shù)對信息傳播提供的核心價(jià)值是：為信息的傳授雙方搭建了信息使用者可直接“檢索”、“分享”、“對話”、“聚合”的信息交互平臺，而且所有的網(wǎng)絡(luò)信息使用行為均沉淀為數(shù)據(jù)庫。

基于這樣的技術(shù)前提，商業(yè)信息的傳播策略也隨之發(fā)生質(zhì)的變化(包含純粹的廣告信息)，諸如：用預(yù)設(shè)話題聚合目標(biāo)人群、引導(dǎo)目標(biāo)人群參與對話、在目標(biāo)人群的對話中強(qiáng)化品牌或企業(yè)的核心概念、在對話中引導(dǎo)目標(biāo)人群認(rèn)識產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的沖動和愿望等等，所有的這些新的溝通方式都是營銷策劃的重要前提。

所以，基于數(shù)字技術(shù)平臺的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，除了以往被稱之為“富媒體”的數(shù)字信息傳播平臺之外，更為有效的是基于社交媒體平臺的、具有Web2.0傳播特征的一系列技術(shù)手段所引導(dǎo)的傳播活動，乃至線上線下的信息傳播的交互作用。

在數(shù)字媒體上的一系列商業(yè)信息傳播的新式，既有顯性的，又有隱性的，有時(shí)很難用傳統(tǒng)的廣告概念去衡量、測算和評價(jià)。

以“搜索引擎營銷”為例，它已經(jīng)不是以往單純的關(guān)鍵詞購買等方式，目前的新形式有“優(yōu)化第一鏈接”，即采用核心關(guān)鍵詞“一鍵輸入”后就能直接在搜索結(jié)果的界面中呈現(xiàn)出比其他鏈接更豐富的內(nèi)容，直接將用戶引導(dǎo)至該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)熱門信息的組合頁面中，避免檢索者在進(jìn)入官網(wǎng)后瀏覽非核心信息，可以彌補(bǔ)官網(wǎng)導(dǎo)航、界面缺陷的一些問題。

社交媒體的視頻分享，也成為企業(yè)或品牌的有效傳播載體，比如“微電影”已被認(rèn)識并廣泛采納。不少專業(yè)代理公司開始尋求新的發(fā)展業(yè)務(wù)：從微電影的劇本撰寫、演員選擇、攝影及后期制作，乃至發(fā)布后如何用輔助的媒介策略引起目標(biāo)人群的關(guān)注和再度擴(kuò)散等;也有根據(jù)已有客戶的要求選擇并植入相關(guān)的微電影情節(jié)，達(dá)到品牌或產(chǎn)品的有效傳播等。

這些都已不單單是數(shù)字廣告代理公司、媒介公司所能夠獨(dú)家承擔(dān)的業(yè)務(wù);也不僅僅是在相關(guān)視頻網(wǎng)站代理發(fā)布。目前我國已涌現(xiàn)出一批相當(dāng)成熟的代理公司專業(yè)從事此類業(yè)務(wù)。

目前，隨著微博影響力的呈現(xiàn)，所謂代理、策劃、維護(hù)企業(yè)微博、品牌微博的業(yè)務(wù)如雨后春筍般發(fā)展，并以構(gòu)筑“口碑”為吸引客戶的由頭。但是“微博營銷”絕對不是依靠這樣一個(gè)孤立平臺的信息傳播就能取勝，微博僅僅是多渠道信息傳播框架中的一個(gè)“輕騎兵”，要融入企業(yè)、品牌的整體媒介戰(zhàn)略框架中才能發(fā)揮應(yīng)有的傳播效應(yīng)，包括微博和品牌官網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎等應(yīng)用策略的關(guān)系。

即便是微博，也需要精心策劃才能在浩瀚如煙的微博海洋中被目標(biāo)受眾接觸、關(guān)注并參與對話、分享和互動。比如已獲一定影響力的“杜蕾絲”品牌官方微博則是充分理解并應(yīng)用了微博的特征和長處，達(dá)到了應(yīng)有的傳播效果。

綜上所述，在這樣的媒體環(huán)境中傳統(tǒng)的媒介代理公司、廣告代理公司的角色需要徹底轉(zhuǎn)型。數(shù)字營銷的效果量化和評估也催生了一大批數(shù)據(jù)挖掘、分析、預(yù)測公司。

所有這類公司都需要在充分理解數(shù)字媒體特征的基礎(chǔ)上，站在客戶利益的角度和立場，和數(shù)字媒體共同開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播策略，設(shè)計(jì)新的營銷傳播策略。