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　　2011年，傳播方式變革的浪潮加速推進(jìn)，戶(hù)外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等新型媒體眼花繚亂地涌入社會(huì)生活。在多元化的媒體環(huán)境下，電視媒體的發(fā)展遭遇了挑戰(zhàn)，也同時(shí)獲得了機(jī)遇。

　　傳播方式的多元化使得企業(yè)和廣告主從關(guān)注購(gòu)買(mǎi)電視媒體的時(shí)間轉(zhuǎn)向更加關(guān)注廣告效果，正因如此，具有高價(jià)值性的“稀缺性電視媒體”價(jià)值更為凸顯。隨著時(shí)代的發(fā)展，以高覆蓋率和受眾規(guī)模大為優(yōu)勢(shì)的電視媒體，也順應(yīng)著這種發(fā)展進(jìn)行變革，在機(jī)制、形勢(shì)及制作方便作出改變，開(kāi)始以全新的形象和繼發(fā)優(yōu)勢(shì)投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮，它們的改變讓更多的廣告主和品牌汽車(chē)將最重要的廣告投在了電視媒體上。

　　電視媒體正面臨挑戰(zhàn)與并存的時(shí)代

　　據(jù)德勤最近發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，2011年全球花在電視上的廣告費(fèi)將增加100億美元，電視節(jié)目仍然是最受歡迎的話(huà)題、電視依然是那個(gè)“超級(jí)媒體”。中國(guó)互動(dòng)通掌握傳媒總經(jīng)理簡(jiǎn)昉表示：“2010年，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入大概是五千多個(gè)億，而其中75%是電視廣告，這說(shuō)明電視廣告還是最有效的。”

　　作為傳播平臺(tái)中不可替代的媒體資源，電視媒體仍然是企業(yè)的投放戰(zhàn)略第一選擇。雖然，面臨網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體以及數(shù)字媒體等新媒體沖擊，電視媒體不甘示弱，以更新穎的傳播方式吸引著消費(fèi)群體的注意，把數(shù)字化進(jìn)程的逐漸深入，數(shù)字電視、高清電視等普及，使得電視媒體的優(yōu)勢(shì)放大，信息技術(shù)也在不斷升級(jí)，基此，電視廣告的推廣與宣傳也得到了質(zhì)的提升。

　　電視媒體傳播在新的發(fā)展趨勢(shì)中，仍然需要重新定位，要結(jié)合廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體為其量身定制最佳的投放時(shí)段和編排計(jì)劃，更加專(zhuān)業(yè)化與個(gè)性化定位和分析受眾，由此來(lái)提高廣告信息傳播的精準(zhǔn)，達(dá)到傳播的最佳效果。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授認(rèn)為，近幾年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的普遍回暖及預(yù)期的強(qiáng)化，為傳媒業(yè)，尤其是廣告業(yè)的發(fā)展構(gòu)筑了強(qiáng)有力的支撐。其主要表現(xiàn)為：出口回暖、股市穩(wěn)定及消費(fèi)保持的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將成為廣告投放增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，其中，尤以房地產(chǎn)和汽車(chē)市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)的支柱行業(yè)，從長(zhǎng)期來(lái)看，這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)回暖強(qiáng)化了廣告市場(chǎng)的上行預(yù)期。

　　稀缺性電視媒體擁有“獨(dú)特魅力”

　　在國(guó)家出臺(tái)的新限播政策下，電視媒體必定會(huì)出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，電視媒體逐漸開(kāi)始陣營(yíng)分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，這導(dǎo)致電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是資源型競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向價(jià)值型競(jìng)爭(zhēng)，傳播價(jià)值成為新的廣告主看重的重要指標(biāo)，傳播價(jià)值則從其差異化和稀缺性角度展現(xiàn)。

　　以日用消費(fèi)品的著名企業(yè)寶潔為例，該公司就曾公開(kāi)表示，在廣告投放時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮全國(guó)性的覆蓋，中央電視臺(tái)是首選媒體。寶潔從2003年起至2006年一直是央視的標(biāo)王。寶潔還提出“媒體貨架理論”：媒體就像超市里的貨架，而中央電視臺(tái)就是其中最搶眼的位置。它深知，借助央視在中國(guó)擁有最廣泛的覆蓋率、到達(dá)率的優(yōu)勢(shì)，它可以加大對(duì)中國(guó)三四線(xiàn)市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)的滲透力度，使品牌與消費(fèi)者建立起情感紐帶。

　　可以說(shuō)，通過(guò)央視這個(gè)大貨架，寶潔高效地提升了它對(duì)中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者的吸引力。有關(guān)機(jī)構(gòu)的對(duì)寶潔的投放效果相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)電視廣告中出現(xiàn)的品牌更有信心，尤其是對(duì)于在中央電視臺(tái)做廣告的品牌有更強(qiáng)的信任感。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，有實(shí)力在電視上做廣告的品牌就是大品牌，也只有大品牌才能贏得很多人的青睞。

　　汽車(chē)電視廣告上升空間巨大，潛力有待釋放

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，導(dǎo)致汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放十年來(lái)進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)噴發(fā)期。據(jù)上汽大眾、東風(fēng)本田、一汽豐田等主力汽車(chē)企業(yè)多年市場(chǎng)操作慣例，在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)推廣中，企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入期(即預(yù)熱期及新車(chē)上市前半年，約占新車(chē)四年壽命周期的1/5-1/4時(shí)間))推廣費(fèi)用按車(chē)輛銷(xiāo)售市場(chǎng)價(jià)的5%計(jì)提;進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入期過(guò)后的促銷(xiāo)期(約占新車(chē)四年壽命周期的4/5-3/4時(shí)間)，后三年的持續(xù)推廣期的費(fèi)用分別按車(chē)輛銷(xiāo)售市場(chǎng)價(jià)的2.5%-5%，其中，SUV和大型豪華轎車(chē)的推廣費(fèi)用構(gòu)成更高，其導(dǎo)入期約為7%計(jì)提，而持續(xù)推廣期約按5%計(jì)提。

　　而在這個(gè)巨大的市場(chǎng)份額中，稀缺類(lèi)電視媒體將會(huì)繼續(xù)成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的首選媒體。

　　由于電視極為直觀和精彩的形象展示、運(yùn)動(dòng)展示特性，一直成為汽車(chē)造型和動(dòng)感展示的最佳載體，而稀缺性電視媒體更一直對(duì)企業(yè)的盛衰發(fā)揮著舉足輕重的作用。汽車(chē)業(yè)內(nèi)廣為人知的經(jīng)典案例是名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣西企業(yè)上汽通用五菱借助了強(qiáng)勢(shì)電視媒體的力量，讓企業(yè)達(dá)到了遠(yuǎn)高于期望的高度——2004年，上汽通用五菱銷(xiāo)售公司第一任總經(jīng)理胡俊做了一個(gè)令人不解的舉動(dòng)，把公司把用作品牌宣傳的四分之一經(jīng)費(fèi)2500萬(wàn)元全投給了CCTV。事實(shí)證明，胡俊的這一做法是明智的，因?yàn)閺哪且院�，廣大的二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這家那時(shí)只生產(chǎn)微面的企業(yè)有了不少了解，不少消費(fèi)者是因?yàn)榭匆?jiàn)了央視5套的廣告后才決定買(mǎi)上汽通用五菱的產(chǎn)品。胡俊認(rèn)為：“品牌的爆發(fā)力，來(lái)自于精選渠道之后的所有資源一次性投入�！鄙掀ㄓ梦辶獾挠脩�(hù)群體分布在三四線(xiàn)城市，報(bào)紙雜志覆蓋不到，晚間電視節(jié)目，尤其是覆蓋城鄉(xiāng)的央視是最好的選擇。正確的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)決定了企業(yè)的發(fā)展前途，今天，上汽通用五菱已從2006年的45萬(wàn)輛銷(xiāo)量增加到2010年123萬(wàn)輛，成為中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量最高品牌。

　　根據(jù)CTR的統(tǒng)計(jì)，2010年，中國(guó)交通運(yùn)輸類(lèi)產(chǎn)品中汽車(chē)產(chǎn)品的廣告投放占我國(guó)廣告市場(chǎng)總投放額的約10%。而據(jù)記者了解，美國(guó)2010年相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放占整個(gè)社會(huì)商品廣告投放的22%。中國(guó)和海外成熟市場(chǎng)的巨大投放差距所體現(xiàn)的汽車(chē)類(lèi)廣告巨大成長(zhǎng)空間，促使中國(guó)汽車(chē)類(lèi)經(jīng)營(yíng)媒體成為各方競(jìng)相進(jìn)入的熱門(mén)創(chuàng)業(yè)及投資領(lǐng)域。顯然，中國(guó)汽車(chē)電視廣告上升空間巨大，潛力有待于進(jìn)一步挖掘和釋放。