2010廣告市場的大事件營銷與大平臺(tái)傳播
編輯：心怡 [ 2010-9-10 9:18:26 ] 文章來源：廣告大觀
上海世博會(huì)的盛大開幕式上，伊利以世博會(huì)唯一指定乳制品的身份高調(diào)亮相，并以主題廣告登陸央視熒屏長達(dá)數(shù)月;蒙牛則巧借姚明、郎朗等世博形象大使，依靠明星效應(yīng)和公益活動(dòng)打出了一記漂亮的營銷太極拳。
南非世界杯的贊助商可口可樂攜世界杯主題曲《旗開得勝》閃亮登場，非贊助商百事可樂、紅牛功能飲料等品牌也不甘示弱，分別制作了精美的世界杯主題廣告片，在中央電視臺(tái)播出。
廣州亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴王老吉以《亞運(yùn)有我 精彩之吉》唱響了亞運(yùn)會(huì)營銷的頭炮;健力寶啦啦隊(duì)全國選拔賽也已在神州大地拉開大幕，引爆了各大高校的參與熱情。
不難發(fā)現(xiàn)，2010年的各類頗具影響力的體育賽事與重大活動(dòng)中，都少不了飲料品牌激情參與的身影。大事件營銷、大平臺(tái)傳播，正成為飲料品牌行業(yè)突圍的重要途徑。
飲料行業(yè)迎來黃金發(fā)展期
2010年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，食品飲料行業(yè)成為招標(biāo)會(huì)的主角之一，參與投標(biāo)的企業(yè)數(shù)量極多，最貴標(biāo)的也由乳品企業(yè)中標(biāo)——蒙牛以總價(jià)2.039億元競得了2010年上半年電視劇特約劇場。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，金融危機(jī)以來，食品飲料行業(yè)受影響較小，行業(yè)的發(fā)展一直保持較快的增速。尤其值得關(guān)注的是，飲料行業(yè)細(xì)分品類中的乳制品行業(yè)也走出了三聚氰胺事件的陰影，產(chǎn)銷出現(xiàn)回升，在2010年實(shí)現(xiàn)了全面復(fù)蘇。
2010年是我國食品飲料行業(yè)新一輪消費(fèi)升級的開端、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市生活節(jié)奏的加快進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對餐飲方便快捷的要求，給食品飲料行業(yè)提供了繼續(xù)發(fā)展的空間。國家“調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi)”的政策基調(diào)將加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡，促進(jìn)中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于擴(kuò)大消費(fèi)市場。此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展、GDP持續(xù)增長以及隨之而來的消費(fèi)能力的不斷提升和消費(fèi)升級，食品飲料行業(yè)還將迎來持續(xù)發(fā)展的黃金時(shí)期。再者，飲料行業(yè)整體具有較好的成本轉(zhuǎn)嫁能力或“通脹受益”特性，通過終端價(jià)格變動(dòng)，既可以傳導(dǎo)和消化成本上漲壓力，還可以延長提價(jià)周期，維持較高利潤水平。
毋庸置疑，飲料行業(yè)在中國擁有著廣闊的市場前景和繼續(xù)發(fā)展的空間。值得所有飲料企業(yè)思考的，是如何抓住消費(fèi)者、率先實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍。伴隨著飲料種類的不斷增加，消費(fèi)者也從不同渠道認(rèn)知到飲料品牌，從而對品牌作出選擇。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問到認(rèn)知各種不同飲料品牌的主要途徑時(shí)，75.4%的受訪者聲稱主要是通過廣告獲悉飲料品牌的信息，由此可見，廣告的投放量直接關(guān)系到品牌的知名度以及市場的占有率。只是，飲料企業(yè)應(yīng)如何做廣告?
2010，大事之年
競爭的日益加劇以及廣告效果的日益下滑，使得營銷傳播的成本不斷加大。如何以低成本營銷盡可能多地獲取目標(biāo)顧客的注意力，提高營銷傳播的投資回報(bào)率，成了市場營銷與品牌管理人員一直思考的問題。
消費(fèi)者行為學(xué)理論告訴我們，要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，首先是要讓消費(fèi)者記住你，只有被消費(fèi)者記住了才有購買行為產(chǎn)生的可能性。但是現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境太過復(fù)雜，消費(fèi)者的注意力高度分散。在這一背景下，事件營銷由于四兩撥千斤的效果越來越受到企業(yè)的歡迎。
有一句話形象地描述了企業(yè)面對大事件時(shí)的心態(tài)——一些企業(yè)比球迷還要更加期盼世界杯和奧運(yùn)會(huì)。大事件如同高速火車，在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速聚集無數(shù)人的注意力，如果企業(yè)、品牌能夠搭乘上這列高速火車，將直達(dá)受眾內(nèi)心并留下深刻印象，獲得事半功倍的效果。對于大事件的營銷價(jià)值，企業(yè)決策者們深信不疑：事件的社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度以及觀眾聚集效應(yīng)，促使品牌傳播效果呈幾何倍增趨勢。30多家營銷機(jī)構(gòu)的高管如此肯定地回答美國《Event Marketer》雜志：“在經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的大環(huán)境下，大事件營銷更是為推動(dòng)廣告市場的復(fù)蘇做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，借助大型活動(dòng)、體育比賽，用同樣廣告費(fèi)用，傳播效果可以提高10%。
根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示：廣告主層面對于事件贊助類廣告的投放額度在2009年后逐漸開始增長，增長率呈現(xiàn)平穩(wěn)上揚(yáng)的趨勢。有超過50%的網(wǎng)絡(luò)用戶對于事件贊助廣告持肯定態(tài)度，并且近20%的網(wǎng)民認(rèn)為事件贊助商的產(chǎn)品值得信賴，會(huì)在同等條件下優(yōu)先選擇贊助商提供的產(chǎn)品或服務(wù)。近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為選擇在這個(gè)期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度�？梢姶笫录I銷已經(jīng)有了龐大受眾基礎(chǔ)。萬瑞數(shù)據(jù)分析師指出：“大事件作為時(shí)下熱點(diǎn)，必將吸引大部分人的目光，盡管多數(shù)人不一定會(huì)親自參與到相關(guān)的活動(dòng)中去，但同樣會(huì)保持不同程度的關(guān)注。對于很多商家而言，雖然其產(chǎn)品和服務(wù)與事件本身沒有直接關(guān)聯(lián)，但是如果可以將熱點(diǎn)融入營銷之中，就可以利用定向平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。大事件最大的營銷價(jià)值在于聚眾，品牌無需為造勢的成本和效果買單，只需要關(guān)心如何把‘勢’發(fā)揮到極致即可�！�
2010年是重大事件扎堆的一年，溫哥華冬奧會(huì)、上海世博會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)，以及中國的傳統(tǒng)節(jié)慶、假期，給擁有遠(yuǎn)大傳播愿景的企業(yè)提供了無窮無盡的機(jī)會(huì)。
CCTV，信心之選
事件營銷的效果與傳播媒介的選擇關(guān)系密切，對于大事件的及時(shí)、全面、深入報(bào)道自然成為媒體吸引受眾眼球以及企業(yè)投資的必備條件。中央電視臺(tái)因?yàn)槠渌鶕碛械娜轿粓?bào)道平臺(tái)、強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)以及成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，成為大事件列車中的“動(dòng)車組”，通過大事件營銷為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。
美國皮尤研究中心選取了2009年某一時(shí)段發(fā)生的6條重大新聞，搜集了53個(gè)媒體渠道的報(bào)道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報(bào)道中，網(wǎng)站的報(bào)道96%來自于傳統(tǒng)媒體，純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的報(bào)道僅為4%。由此可見，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍以其擁有原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而難以被取代。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授黃升民認(rèn)為，在大事件營銷方面，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但雙方并不互相排斥，并且傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度會(huì)更高一些。以世界杯這樣的大事件為例，傳統(tǒng)媒體所擁有的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及長期以來形成的權(quán)威性和影響力，仍然在新媒體時(shí)代占據(jù)明顯的優(yōu)勢。而央視，作為中國傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)勢媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創(chuàng)節(jié)目制作等方面展示著雄厚的實(shí)力。
黃升民教授認(rèn)為央視長期以來在大事件營銷方面積累了三大優(yōu)勢：“首先是央視自身的平臺(tái)優(yōu)勢，覆蓋率、權(quán)威性和收視份額是全國范圍內(nèi)最大的;其次是央視的大事件營銷優(yōu)勢，所謂大事件，比如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等，都是幾年一次，本身就有很高的收視動(dòng)員力，而央視對大事件轉(zhuǎn)播權(quán)具有壟斷優(yōu)勢;最后，央視擁有多年積累的媒體經(jīng)營優(yōu)勢，以其平臺(tái)服務(wù)客戶已經(jīng)很長時(shí)間了，有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以動(dòng)用頻道的各種資源進(jìn)行內(nèi)容方面的配合，以及動(dòng)用主持人等優(yōu)勢資源，對一個(gè)品牌進(jìn)行包裝、宣傳和縱深推廣。如果在中國市場拼資源和經(jīng)營優(yōu)勢的話，是找不到第二家和央視PK的。”此外，中央電視臺(tái)這個(gè)中國最強(qiáng)勢的媒體，并沒有僅僅依靠單一的品牌展示廣告，而是對諸如口碑、視頻等各種廣告形式進(jìn)行新的探索。對于大事件的營銷推廣，央視擁有著成熟的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和營銷推廣經(jīng)驗(yàn)。
“對中國企業(yè)而言，類似世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這類國際性的活動(dòng)，是其在海外宣傳自己的最好方式�！币晃粻I銷專家如此評價(jià)。伊利集團(tuán)董事長潘剛也表示：“奧運(yùn)與世博為伊利帶來的，不僅是對品質(zhì)的證明及實(shí)現(xiàn)品質(zhì)躍升的強(qiáng)大動(dòng)力，更是伊利品牌價(jià)值與核心競爭力實(shí)現(xiàn)跨越式攀升的重大契機(jī)。”
其實(shí)，盡管已經(jīng)小有成就，對于大事件營銷，中國的企業(yè)大多仍然是在摸索中前進(jìn);而對于大傳播平臺(tái)的選擇，則可謂了然于心、勝券在握。即將到來的亞運(yùn)會(huì)與其它大事件一樣，被看作品牌實(shí)力的象征，必將成為眾多知名企業(yè)一決高下的戰(zhàn)場，其中也絕對少不了飲料企業(yè)的爭相參與，相信中國的電視觀眾又將在中央電視臺(tái)的熒屏上欣賞到一場廣告的饕餮盛宴。
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