北巴傳媒：廣告資源優(yōu)勢(shì)有望得到充分體現(xiàn)
編輯：秋菡 [ 2010-9-8 9:58:30 ] 文章來(lái)源：21CN財(cái)經(jīng)綜合
1 掌握優(yōu)質(zhì)媒體資源。 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括兩塊:公交媒體業(yè)務(wù)(車(chē)身廣告、公交候車(chē)廳廣告、公交移動(dòng)電視媒體)和汽車(chē)服務(wù)業(yè)務(wù)(汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)拆解、駕駛培訓(xùn)、配件修理、汽車(chē)租賃)。公司公交媒體業(yè)務(wù)的毛利率保持在70%左右,且為公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。公司擁有大股東北京公交控股集團(tuán)旗下18000多輛公交車(chē)的車(chē)身媒體10年的使用權(quán),其中普通巴士17200多輛,雙層巴士800多輛。北京市實(shí)施公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略,未來(lái)幾年北京公交運(yùn)營(yíng)線路將更加豐富,巴士數(shù)量有望小幅增加。公交媒體有著廣泛的受眾群體,廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯。
2 廣告業(yè)務(wù)采取新模式,借力業(yè)內(nèi)精英團(tuán)隊(duì)。 今年年初公司成立了廣告分公司對(duì)公交媒體資源進(jìn)行整合。此前公司一直將公交媒體資源出租給白馬公司和CBS,靠收取租金的方式獲得收入。白馬公司和CBS均為業(yè)界翹楚,對(duì)經(jīng)營(yíng)公交媒體廣告有著豐富的經(jīng)驗(yàn)并建立了穩(wěn)定的客戶群。新業(yè)務(wù)模式下,公司采取勞務(wù)輸入的方式雇傭白馬和CBS的廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),白馬和CBS按照固定比例提取勞務(wù)費(fèi)及根據(jù)業(yè)績(jī)好壞階梯比率提取服務(wù)費(fèi)的方式獲得收入,這將對(duì)白馬和CBS產(chǎn)生較好的激勵(lì)作用;公司也建立了自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),形成三個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)共同開(kāi)展車(chē)身廣告業(yè)務(wù)的局面;公司對(duì)不同級(jí)別、線路車(chē)輛的廣告均規(guī)定了最低銷(xiāo)售價(jià)格及上刊率,同時(shí)擁有對(duì)廣告最低價(jià)格的提價(jià)權(quán),這樣就有效避免了三個(gè)部門(mén)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也對(duì)公司業(yè)績(jī)起到了保障作用。
3 下半年廣告業(yè)務(wù)有望持續(xù)向好;汽車(chē)服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模仍將擴(kuò)張。 上半年公司管理層發(fā)生較大變動(dòng),新管理層有望為公司注入新的活力。下半年隨著廣告行業(yè)旺季的到來(lái)及公司對(duì)新業(yè)務(wù)模式的不斷適應(yīng),公司公交媒體業(yè)務(wù)有望持續(xù)向好。公司目前有6家4S店,主要定位于中高端品牌的汽車(chē)服務(wù);今后兩年公司仍將對(duì)4S店有所投入,汽車(chē)服務(wù)業(yè)務(wù)有望持續(xù)擴(kuò)張。
4 給予公司短期推薦,長(zhǎng)期A的投資評(píng)級(jí)。 我們預(yù)測(cè)公司10至12年的每股收益分別為0.35元、0.44元、0.55元,對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)PE分別為31、25、20倍,估值位于傳媒行業(yè)低端。公司的優(yōu)勢(shì)在于北京戶外媒體資源的稀缺性以及公司對(duì)北京公交車(chē)身媒體資源的壟斷性。未來(lái)車(chē)身廣告價(jià)格及上刊率的提升,以及公交巴士(尤其是雙層巴士)數(shù)量的增加都將成為公司股價(jià)的催化劑。我們給予公司短期推薦,長(zhǎng)期A的投資評(píng)級(jí)。
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