在線營(yíng)銷 “粗細(xì)”有道
編輯：雁楓 [ 2010-9-1 9:57:26 ] 文章來(lái)源：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的極速增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸晉升為廣告主的新寵。據(jù)DCCI官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2010年廣告營(yíng)銷規(guī)模將達(dá)252億，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到423.1億元，超越報(bào)紙，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告媒介�？梢�(jiàn)，未來(lái)的若干年里，在線營(yíng)銷必然成為核心的營(yíng)銷陣地，會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道來(lái)宣傳自身的品牌和產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)每天都在發(fā)生新的改變，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也需要隨機(jī)應(yīng)變。然而，一直以來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷對(duì)象的選擇上沿襲著一種粗放式的模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象的選擇必然面臨著如何由粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)化模式的考驗(yàn)和轉(zhuǎn)變。
對(duì)營(yíng)銷對(duì)象選擇的粗放性究竟是如何體現(xiàn)出來(lái)的?比方說(shuō)，當(dāng)我們提及某一類產(chǎn)品，人們腦中就會(huì)條件反射地浮現(xiàn)出一類與之相對(duì)應(yīng)的受眾群，這種認(rèn)定是非常直接和淺層次的對(duì)應(yīng)。更具體的來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)一個(gè)洗發(fā)水要做網(wǎng)絡(luò)廣告投放，通常情況下，會(huì)將其和時(shí)尚女性對(duì)應(yīng);說(shuō)到IT產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想到男性;說(shuō)到汽車或者高科技產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想到高端人士或者商務(wù)人群等。目前很多的在線營(yíng)銷就是這樣將營(yíng)銷對(duì)象“理所當(dāng)然”的設(shè)定出來(lái)。我們知道，在線營(yíng)銷一旦設(shè)定了某個(gè)受眾群，那么廣告投放就自然會(huì)傾向于一些與這個(gè)受眾群相匹配的專業(yè)網(wǎng)站。粗放式的營(yíng)銷，將受眾進(jìn)行簡(jiǎn)單、初級(jí)的分類，在抓住一部分淺層次受眾的同時(shí)，必然失去了尋找深層受眾，達(dá)到高效、精準(zhǔn)抓取受眾的機(jī)會(huì)。
為什么我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)營(yíng)銷對(duì)象粗放式的選擇，無(wú)法真正做到直達(dá)受眾?以日化產(chǎn)品在線營(yíng)銷為例，粗放式營(yíng)銷對(duì)象的選擇過(guò)程如下：首先確定是女性，因?yàn)榕允侨栈袠I(yè)的主要消費(fèi)群體。再深入下去，就是時(shí)尚網(wǎng)站，因?yàn)榧s定俗成的認(rèn)定了女性與時(shí)尚的對(duì)應(yīng)關(guān)系，認(rèn)為女性受眾必然是潛伏在時(shí)尚網(wǎng)站中的。但事實(shí)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社區(qū)的興起，女性網(wǎng)民的活動(dòng)范圍已不僅僅局限于時(shí)尚類網(wǎng)站，他們也在娛樂(lè)、親子、旅游等各類網(wǎng)站上出現(xiàn)。而新興的互動(dòng)性社區(qū)網(wǎng)站所具有的高度活躍性，正貼合了女性網(wǎng)民的特性。在一些社區(qū)的時(shí)尚或者女性專區(qū)中，女性網(wǎng)友常常會(huì)對(duì)于某一款新上市的日化產(chǎn)品發(fā)表自己的見(jiàn)解或者對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行討論。一些企業(yè)也會(huì)在社區(qū)里發(fā)起一系列的活動(dòng)，招來(lái)大批女性網(wǎng)友的關(guān)注。廣告主們隨著這些新興互動(dòng)網(wǎng)站的興起，開(kāi)始要求找到匹配度更高、更活躍的產(chǎn)品目標(biāo)受眾。再以那種單一、粗放的投放方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放明顯已無(wú)法滿足廣告主的需求。
那么，在線營(yíng)銷對(duì)象的選取怎樣才能做到精準(zhǔn)、細(xì)致呢?帶著這個(gè)疑問(wèn)和強(qiáng)烈訴求，筆者在傳漾科技得到了專業(yè)的解釋。作為行業(yè)領(lǐng)先的智能化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，傳漾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)非常明顯，而且在成立至今的短暫的一年多時(shí)間里就獲得了行業(yè)的諸多肯定，被廣告主譽(yù)為最值得信賴的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。傳漾人認(rèn)為要對(duì)目標(biāo)受眾做到精細(xì)的選取和覆蓋，必須具備以下四個(gè)條件的支撐，(1)要擁有功能強(qiáng)大并被廣泛應(yīng)用的廣告監(jiān)播軟件。傳漾的廣告智能管家和Eagle監(jiān)測(cè)系統(tǒng)不僅市場(chǎng)認(rèn)可度極高，而且切實(shí)為廣告主和網(wǎng)站主帶來(lái)了實(shí)際利益;(2)要擁有長(zhǎng)期建立的受眾資料數(shù)據(jù)庫(kù)。傳漾目前已經(jīng)覆蓋網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)4億，數(shù)據(jù)庫(kù)中涵蓋超過(guò)3億的活躍網(wǎng)民cookies;(3)要有眾多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源。傳漾覆蓋了800多家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)媒，新的網(wǎng)媒資源也在不斷的加入當(dāng)中;(4)最核心的是技術(shù)條件，要做到對(duì)目標(biāo)受眾的精細(xì)挖掘，必須要有相對(duì)應(yīng)的定向技術(shù)做支撐。目前很多廣告網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)用的都還是基礎(chǔ)定向技術(shù)，也就是常說(shuō)的地域定向、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定向、內(nèi)容定向。傳漾在此基礎(chǔ)上，還重點(diǎn)推出并應(yīng)用高階定向技術(shù)——行為定向和重定向。傳漾人表示，基礎(chǔ)定向技術(shù)還是粗放式的，只能粗淺的找到目標(biāo)受眾。要想找出潛在目標(biāo)客群的共同行為特征，然后將廣告投放給具有共同特征的受眾，就需要用到高階定向中的行為定向技術(shù)。要針對(duì)受眾深淺不同的互動(dòng)行為(瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)行為)開(kāi)展二次溝通，就需要用到傳漾的重定向技術(shù)。
為了便于理解在目標(biāo)受眾的選取上，粗放式和精細(xì)化的差異，我們?cè)倌萌栈瘮?shù)字營(yíng)銷進(jìn)行說(shuō)明。粗放式的選擇僅僅停留在找到關(guān)注時(shí)尚的女性受眾;然而精細(xì)化的區(qū)別在于，除了一些特定的時(shí)尚類網(wǎng)站外，還會(huì)考慮更多主題的網(wǎng)站，包括互動(dòng)型網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民行為軌跡的跟蹤和深入分析，廣告主可以清楚的了解受眾的具體需求，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行再次細(xì)分，提升在線營(yíng)銷目標(biāo)受眾的精細(xì)化程度，使廣告投放更加精準(zhǔn)。
同時(shí)具備上述四個(gè)條件，是很多廣告網(wǎng)絡(luò)公司的努力方向，也是廣告主的迫切需求。成功的在線營(yíng)銷必然要摒棄對(duì)營(yíng)銷對(duì)象粗放式的選擇方式，讓廣告主的預(yù)算用到刀刃上。在這方面有著超前意識(shí)的傳漾科技，將一如既往的做到精中有細(xì)，直達(dá)受眾。
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