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這次疫情，給全球經(jīng)濟帶來重創(chuàng)。
    然而翻開歷史，可以發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象：很多偉大的公司都誕生在經(jīng)濟危機時期，比如：
    寶潔和通用電氣誕生于1873年經(jīng)濟大恐慌時期。
    通用汽車誕生于1907年的經(jīng)濟大蕭條時期。
    IBM誕生于1911年的一戰(zhàn)前夕。
    聯(lián)邦快遞誕生于1973年的石油危機時期。
    這說明危險和機會永遠都是并存的，疫情雖然讓人們恐慌，但同時也加強了企業(yè)的危機感，加速了企業(yè)擁抱數(shù)字化的進程。每一次動蕩都會有人倒下，也一定會有人站起來，這是歷史的鐵律。
    數(shù)字化時代，消費者更注重的不是商品的質(zhì)量或價格，而是對消費體驗和情懷的認知，所以，消費需求向個性化、定制化轉變，線上線下消費渠道的多元化與相互融合趨勢，給消費行業(yè)的供應鏈帶來了巨大壓力。
    而如何以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)對消費者需求的“有效消費者響應”（ECR,Effective Consumer Response），仍然是數(shù)字化時代下消費行業(yè)供應鏈所面臨的最大挑戰(zhàn)——但顯然，相比以前，數(shù)字技術的發(fā)展，也為供應鏈的創(chuàng)新和變革提供了時代利器。

寶潔：領先全球的數(shù)字化供應鏈與品牌是如何煉成的？

寶潔公司是快消品行業(yè)的全球龍頭企業(yè)，總部位于美國俄亥俄州的辛辛那提，業(yè)務遍及全球約70個國家，雇有12萬名員工，年銷售額超過700億美元。近日，寶潔公布了2020財年第一季度業(yè)績。當季銷售額為172億美元，去年同期為164.62億美元。當季凈利潤為29.17億美元，去年同期為27.45億美元。受到美國消費者大量囤積衛(wèi)生紙等產(chǎn)品影響，該財季美國銷售額大漲10%。
    寶潔看到了數(shù)字科技對傳統(tǒng)企業(yè)的改革潛力，于是制定了明確的目標：“成為全球數(shù)字化能力最強的公司�！币涞剡@一愿景，公司全體員工都需要關注數(shù)字科技。因此，寶潔決定：“我們要將企業(yè)的全部工作數(shù)字化，從各部門的管理與協(xié)作、到工廠的運營、再到零售商的銷售數(shù)據(jù)�！睂殱崋恿艘豁楅L達數(shù)年的數(shù)字化轉型。

寶潔的愿景可以開啟數(shù)字化轉型，但還需要更多環(huán)節(jié)才能保證轉型成功完成。一方面，需要強有力的數(shù)字化治理，才能橫跨多個品牌和地域將數(shù)字化愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。另一方面，通過正確的治理機制，寶潔可以合理地分配資金、跨部門分享和協(xié)作、提供統(tǒng)一的工具和技能幫助業(yè)務部門創(chuàng)新，并打造數(shù)字化的企業(yè)文化。

1、打造數(shù)字化基礎，建立具有數(shù)字化領導力的業(yè)務支柱
    寶潔公司并不需要從頭開始建立數(shù)字化治理。盡管集中管理也許會與多元企業(yè)文化發(fā)生沖突，但寶潔已經(jīng)建有橫向服務整個企業(yè)的GBS(全球業(yè)務服務部)，它也是寶潔的四大業(yè)務支柱之一。
    GBS由公司的IT部門演化而來，現(xiàn)在可通過6個樞紐為300多個寶潔品牌提供170多項共享服務和解決方案。GBS運營第13年時，通過共享服務能為企業(yè)節(jié)約33%的開支、并使新產(chǎn)品營銷時間減半。GBS總裁也是寶潔的CIO。
    GBS總裁兼CIO的雙重角色，賦予了科技與業(yè)務的獨特影響力。因此，寶潔永遠不會以科技為出發(fā)點，它只是一項賦能工具。業(yè)務轉型的真正驅動，始終是工作流程、業(yè)務流程或企業(yè)文化，是員工工作改變，而不是科技本身。
    GBS因此提升了部門績效、擴展了職責范圍，還提高了部門在企業(yè)中的地位。GBS的理念是：我們每天早上醒來，帶著要讓企業(yè)變得與眾不同的想法來工作——而不只是為了生產(chǎn)商品，那只需要考慮成本就夠了。因此，必須考慮什么是業(yè)務價值、創(chuàng)造業(yè)務價值的步驟是什么。
    IT是寶潔實施數(shù)字化戰(zhàn)略的關鍵賦能部門。由于CIO兼任GBS總裁，可以調(diào)動GBS的能力和關系來應對數(shù)字化挑戰(zhàn)，也順理成章成為寶潔的首席數(shù)字官。
    GBS負責領導企業(yè)的數(shù)字化工作，提供管理、技術、流程和工具，將寶潔的數(shù)字化愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。其目的是讓企業(yè)變得更簡單、直接、快速和靈活。
    數(shù)字化轉型其實就是營造實時的運營環(huán)境。數(shù)字化治理基于三大關鍵原則：

標準化的制度、流程和信息；
    自動減少非增值活動；
    通過實時信息加快決策。
    寶潔公司從確認核心運營流程開始制定數(shù)字化治理流程，約有100項流程。數(shù)字化團隊與業(yè)務部門結合，定位數(shù)字化轉型的改進機會，將科技與流程結合起來實施。
    在寶潔的數(shù)字化治理模式中，中央數(shù)字化團隊提供支持運營部門和品牌業(yè)務需求的端到端服務。GBS的數(shù)字化服務重點關注四個領域：用戶交互、價值鏈創(chuàng)新、商業(yè)智能和組織發(fā)展。
    事實上，GBS就像創(chuàng)立新品牌、新產(chǎn)品。著名的寶潔品牌文化應用于數(shù)字化團隊的人員架構，通過服務經(jīng)理角色實現(xiàn)明確的職能，如內(nèi)部定價、質(zhì)量監(jiān)測和開展創(chuàng)新。為了培養(yǎng)數(shù)字先鋒，還將IT人員嵌入到各業(yè)務部門，讓他們負責傳遞業(yè)務成果，如降低費用、加速產(chǎn)品上市等。
    寶潔建立了一種多層次方法，緊跟快速變化的數(shù)字科技市場。新的數(shù)字科技可以推動創(chuàng)新、并提高公司業(yè)績，但前提是必須將其應用在正確的地方、并予以適當?shù)耐顿Y。寶潔每隔幾年就會研究全球大趨勢，并將這些趨勢精煉出來，找出對寶潔業(yè)務有影響的趨勢。
    對于那些會產(chǎn)生影響的趨勢，公司制訂明確的策略來解決這些問題，并選擇相應技術來實施這些策略。這種方法與GBS的管理文化緊密相關，它是深諳數(shù)字科技的業(yè)務部門。
    例如，寶潔如何在多個部門加快創(chuàng)新周期？借助虛擬現(xiàn)實技術，寶潔能夠對產(chǎn)品進行原型制作，還可以展示產(chǎn)品在商店貨架上的外觀，從而提高用戶反饋的質(zhì)量。零售商會為這類數(shù)字建模提供早期支持。數(shù)字團隊不僅提供虛擬現(xiàn)實技術，還提供實驗所需的端到端服務。它甚至建立起包含寶潔及競爭對手的產(chǎn)品圖片庫。這創(chuàng)造了巨大的業(yè)務價值，可以獲得更好的質(zhì)量反饋、可以更快地推向市場。

2、打造數(shù)字化供應鏈，做全球供應鏈企業(yè)前列品牌
    作為全球消費行業(yè)巨頭，寶潔的智慧供應鏈創(chuàng)新正在加速推進。從消費者洞察與互動，到線上線下零售客戶的銷售和流量，從生產(chǎn)、物流到材料供應商，寶潔在流程、數(shù)據(jù)和應用三個層面搭建起一體化的數(shù)字化整體架構，實現(xiàn)了每一個觸點的數(shù)字化，并將分散在各個系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)同步到云端大數(shù)據(jù)中心，在應用層面連接數(shù)據(jù)、設計算法，通過大數(shù)據(jù)分析和互動重建流程。
    數(shù)字化架構的搭建、擴展與更迭，讓寶潔的供應鏈從模糊定性走向了精準定量決策，且終于實現(xiàn)了“千場千鏈”的構想。寶潔大中華區(qū)供應鏈總裁陳宇認為，一千種需求場景就應該有一千種供應鏈方案和策略，而傳統(tǒng)的供應鏈，基于固化的參數(shù)設置與計劃，通常得到的是一個模糊的、定性的、平均的運作模式，無法適應新零售時代瞬息萬變的需求場景。

數(shù)字化環(huán)境下，從生產(chǎn)、制造、庫存、補貨、倉儲、運輸，整個鏈路在同一個時間點有將近300個標簽，可實現(xiàn)對需求場景更加精準的描述與定義，同時將固化的供應鏈參數(shù)根據(jù)需求場景進行動態(tài)優(yōu)化，每一個需求信號會產(chǎn)生不同的供應決策，而每一個供應決策都成為整體價值的最優(yōu)解。

（1）供應鏈的透明化

隨著數(shù)字化的不斷推進，需求信號與供應信號的多觸點對接，也將有助于產(chǎn)生全鏈路協(xié)同創(chuàng)新的更大價值。陳宇認為，在供應鏈這個開放的生態(tài)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)將替代零供雙方的聯(lián)合預測，從而對消費者需求做到更快、更精準的響應。
    譬如，2017-2018年，寶潔和某客戶深度合作，將零供雙方的商業(yè)計劃、媒體資源和促銷方案依據(jù)大數(shù)據(jù)算法轉變?yōu)槁?lián)合促銷預測，并生成預訂單進入寶潔供應系統(tǒng)，預訂單所代表的需求信號直接并聯(lián)到生產(chǎn)、材料采購、倉儲運輸?shù)南到y(tǒng)中，拉動最優(yōu)的供應方案，在準時完整滿足訂單的同時，減少庫存，縮短30%的整體供應鏈時間，提升客戶收貨效率高達65%。
    數(shù)字化同時也代表著供應鏈的透明化，當供應場景可識別、 可追溯、可分析、可互動時，一張巨大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡便隨著每件產(chǎn)品的流通而鋪設開去�；谏疃葦�(shù)據(jù)的收集與分析，寶潔能夠從中挖掘工藝改進的機會，了解以單品為基礎的鏈路時效，設計倉儲與運輸網(wǎng)絡規(guī)劃。

當然，供應鏈的透明化帶給全鏈路協(xié)同創(chuàng)新的好處也是顯著的。在陳宇看來，當供應鏈全鏈路變得透明，很多優(yōu)化的機會也隨之明顯，再輔以跨越企業(yè)邊界的開放創(chuàng)新，上下游企業(yè)便可通過協(xié)作創(chuàng)新將機會轉變成價值——比如，去節(jié)點、去中介，縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)線尾到消費者手中的距離與時間，提升消費者服務時效與體驗，提高零供雙方的運作效率，優(yōu)化環(huán)境友好性等等。

（2）供應鏈的協(xié)同性與智能化
    寶潔很早就開始地不斷推動供應鏈數(shù)字化和協(xié)同性的經(jīng)歷，也不時成為同行所模仿學習的對象。產(chǎn)品端的變化就需要供應鏈端的更加靈活的創(chuàng)新變化以響應。表示，寶潔大中華區(qū)的供應鏈業(yè)務也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，以適應和支撐中國市場和產(chǎn)品端的變化與需求。
    寶潔大中華區(qū)供應鏈業(yè)務就是把原先以規(guī)模和內(nèi)部效率為主導的供應鏈轉化成一個既有靈活性又能夠創(chuàng)造規(guī)模的柔性供應鏈平臺。
    為此，過去幾年，寶潔在廣州成立了中國數(shù)字創(chuàng)新中心，把寶潔整個的數(shù)字化運營和消費端都建立了DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，包括底層的數(shù)據(jù)基礎，建立了寶潔的中國數(shù)據(jù)湖，在此基礎之上，從市場到營銷、銷售、傳播、供應鏈，寶潔全面建立數(shù)字化運營的大整體架構。
    此外，寶潔在廣州還成立planningservice center。把過去的planning從13個不同的點移到一個點，形成一個預測服務大中心、一個中樞的平臺。采用先進全鏈優(yōu)化的算法和系統(tǒng)，幫寶潔推動整個庫存的降低和生產(chǎn)率的提升�！耙频揭粋�點后，我們的勞動生產(chǎn)效率提升約30%。同時我們庫存效率提升也是非常好的。”
    事實上，數(shù)字化后的寶潔供應鏈，在幫助自己提升效率的同時，也在幫助合作伙伴提供效率。寶潔的供應鏈跟麥德龍做了全鏈路的數(shù)字優(yōu)化和系統(tǒng)協(xié)同，最后幫助麥德龍實現(xiàn)華南大倉庫存水平降低近40%，同時把貨架有貨率提升2%。
    除了推動供應鏈數(shù)字化，陳宇所主導的寶潔大中華區(qū)供應鏈業(yè)務還在不斷推進供應鏈智能化。據(jù)了解，寶潔在廣州成立了智能制造中心，集智能制造、智能倉儲、柔性設計等于一體的多功能制造中心。
    陳宇表示，寶潔的供應鏈業(yè)務的目標，一方面要去積極響應市場上多元化、個性化、差異化的要求，另一方面，還要推動供應鏈業(yè)務的增長，實現(xiàn)供應鏈效率的提升。
    對于未來，陳宇表示，寶潔供應鏈希望把自己鍛造成“孫悟空”，既能服務于自己上下游的供應商，也能將這種能力形成中臺開放出去，形成一個快消供應鏈生態(tài)，賦能于寶潔同類企業(yè)和泛快消企業(yè)。既能滿足于大品牌的增長，也能滿足小而美的品牌的柔性化需求。
    事實上，在供應鏈管理的專業(yè)圈子里，寶潔一直是神一樣的存在。 2018年5月Gartner全球供應鏈大師級榜單上，寶潔已經(jīng)是連續(xù)第四年榮登榜首，而能登上大師榜這一全球供應鏈至高榮譽的企業(yè)，至今只有包含寶潔在內(nèi)的四家。在中國ECR大會上，寶潔也是屢獲殊榮， 今年繼續(xù)捧回了多個金獎和白金獎。
    “數(shù)字化時代，對寶潔和消費行業(yè)來說都是一個黃金時代。”陳宇說，“工欲善其事，必先利其器。我們手中掌握著價值重塑的關鍵工具，讓我們在新消費時代有能力去滿足消費者對美好生活的向往與追求，有能力去更好地踐行寶潔對消費者數(shù)十年不變的初心與承諾。我相信，寶潔目前所取得的數(shù)字化成就，只是一個開始而已。”
    3、實現(xiàn)品牌數(shù)字化轉型
    十年河東，十年河西。如今的數(shù)字化營銷似乎已經(jīng)到了新的十字路口。在互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展下，新零售模式極速席卷而來的大趨勢下，整個數(shù)字化營銷行業(yè)都發(fā)生著巨大的變化，那到底該怎么玩呢？
    營銷是一門溝通的生意，數(shù)字化營銷同樣如此。歸根結底就在于連接消費者，重構品牌和用戶的關系，而其中的關鍵在于營銷的執(zhí)行，即在合適的時間合適的場景將合適的內(nèi)容推薦給消費者。
    寶潔率先開啟了品牌的數(shù)字化營銷之路，緊跟互聯(lián)網(wǎng)的腳步，投靠電商平臺，給品牌帶來了產(chǎn)品轉化和數(shù)字化驅動力，并借助大數(shù)據(jù)，直觀了解消費者的需求，并“對癥下藥”提供相應的產(chǎn)品。
    正是因為寶潔的捷足先登，讓寶潔的產(chǎn)品銷量一路遙遙領先，也實現(xiàn)了品牌的數(shù)字化轉型之路。在這個過程中，數(shù)字化趨勢會讓品牌更加深入的了解目標消費者，同時重構品牌與消費者的溝通方式，建立精細化的營銷渠道。這正是品牌數(shù)字化轉型的本質(zhì)也是未來的趨勢。因此，品牌數(shù)字化轉型將形成一種趨勢，而品牌數(shù)字化營銷正是實現(xiàn)這一趨勢的重要一步。

聯(lián)合利華：AI助力數(shù)字化轉型，打造卓越數(shù)字化智能供應鏈

面對越來越多元化的市場需求，傳統(tǒng)快消企業(yè)因內(nèi)部架構復雜，決策鏈路過長，無法有效觸達消費者。
    另一方面，傳統(tǒng)快消企業(yè)的電商化程度普遍偏低，即便是在中國，日化品類在線上的銷售額占比不到50%。多重因素相互疊加，致使像聯(lián)合利華這樣的快消企業(yè)的日子并不好過。
    2019年12月，聯(lián)合利華發(fā)布公告稱，預計2019年的銷售增長將低于預期，而這種增長疲態(tài)將持續(xù)到2020年上半年，一直到2020年下半年才有望再度回升。
    在數(shù)字經(jīng)濟時代的大背景下，聯(lián)合利華面前的課題變成了怎樣圍繞線下渠道推進數(shù)字化，并利用數(shù)字化能力進行更精準，更快捷的營銷。不難看出，一場數(shù)字化的變革在聯(lián)合利華內(nèi)部推進。
    2019年12月初，聯(lián)合利華全球CMO的職位首次被調(diào)整為CDMO——首席數(shù)字和營銷官，明確了聯(lián)合利華從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字化營銷轉型的方向。

1、打造數(shù)字化供應鏈共生生態(tài)，實現(xiàn)新零售領域600%的銷量增長
    在2019年全球供應鏈評選最高級別之一的“Gartner全球供應鏈25強”榜單公布時，聯(lián)合利華獲頒“供應鏈大師”稱號，憑借之前連續(xù)七年排名前5的優(yōu)異表現(xiàn)，正式加入 “大師”級別，比肩蘋果、寶潔、亞馬遜和麥當勞。這些頂級的零售類企業(yè)，供應鏈競爭是最核心的競爭戰(zhàn)略，他們的成功很大程度上都是取決于他們的供應鏈的優(yōu)勢和能力。

（1）聯(lián)合利華數(shù)字化供應鏈概覽

聯(lián)合利華自2018年開始打造4S（Swift & Agile-迅速敏捷，Smart-智能，Sustainable-可持續(xù)，Striving-進取）供應鏈，加速推進智慧供應鏈創(chuàng)新。不論是從消費者需求的個性化而言、還是從消費渠道的融合現(xiàn)狀來看，消費企業(yè)供應鏈必須要更快、更靈活、更高效。聯(lián)合利華分別在信息流和實物流兩個層面上，打通了每一個觸點，實現(xiàn)了供應鏈全鏈路數(shù)據(jù)化。通過實時數(shù)據(jù)可視，助力實現(xiàn)更高效的信息傳遞；通過自動化的自主運作和集成運作，更是大大提高了生產(chǎn)效率。

信息流方面，聯(lián)合利華已經(jīng)全面布局可視化數(shù)字追蹤系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品上市過程中涉及研發(fā)、市場營銷、數(shù)據(jù)維護、質(zhì)管等多個觸點環(huán)節(jié)的可視化管理，縮減各環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的對接時間，最大化提升運作速度。不僅如此，聯(lián)合利華正逐步建立公司與經(jīng)銷商、消費者端的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)真正的端到端數(shù)字化供應鏈。以最近清揚品牌在運作的產(chǎn)品二維碼項目為例，通過在產(chǎn)品上帖一張二維碼，實現(xiàn)多方信息共享與追蹤。客戶可通過二維碼實現(xiàn)產(chǎn)品物流鏈路追蹤溯源，幫助規(guī)范產(chǎn)品供應及銷售；消費者可通過該二維碼獲取更多產(chǎn)品信息，幫助品牌增加與消費者互動機會，從而提升品牌好感和忠誠度。

物流方面，智慧工廠是很好的例證。在聯(lián)合利華全球五大生產(chǎn)基地之一的合肥生產(chǎn)基地中，刷臉進門、無人車間、智能機械臂、全自動高速罐裝線、新型數(shù)控機床、自動導引運輸車等智能裝置已經(jīng)全面上線。這些智能化設施不僅簡化了人流和物流通行過程，提高了作業(yè)安全性，還實現(xiàn)了高效柔性生產(chǎn)。以敏捷化生產(chǎn)線為例，只需5分鐘即可自動完成整條生產(chǎn)線的產(chǎn)品切換和調(diào)整，不僅加快了生產(chǎn)進度，更為小批量、多品種的生產(chǎn)需求提供了可能。

聯(lián)合利華北亞區(qū)供應鏈副總裁韓芳珺表示：“面對一個快速創(chuàng)新、不斷變化的市場，唯有不斷裝備自己，方能適應未來。對于供應鏈而言，則要持續(xù)提升組織能力不斷，為業(yè)務創(chuàng)造價值，強化同一個供應鏈的思想意識，推動供應鏈可持續(xù)發(fā)展。在聯(lián)合利華供應鏈，我們有一支‘數(shù)字軍隊’，我們通過建立數(shù)字聯(lián)盟、數(shù)字化路演、�？茢�(shù)字培訓，不斷夯實團隊的數(shù)字化技能，以推動聯(lián)合利華智慧供應鏈的創(chuàng)新加速�！�

（2）與多家品牌合作，實現(xiàn)供應鏈共生生態(tài)

新零售大潮下，線上、線下和物流高度融合，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代頻繁，新技術不斷涌現(xiàn)，需求更趨于個性化、定制化。據(jù)尼爾森《2018中國消費者市場十大趨勢》顯示，新品周期“短頻快”，70%新品為短周期，市場存活短于18個月。聯(lián)合利華為滿足市場需求，提供更好的供應服務，始終秉承開放合作精神，與供應商、客戶等供應鏈上下游公司緊密協(xié)作，共同打造一個健康、共生、可持續(xù)發(fā)展的供應鏈生態(tài)，為市場創(chuàng)造更多價值。

近幾年，聯(lián)合利華與阿里巴巴零售通、京東新通路開始合作。至今，聯(lián)合利華與它們在供應鏈方面的合作進一步深化：整合五方資源，即新通路/零售通品類供應鏈、京東/菜鳥供應鏈、經(jīng)銷商、聯(lián)合利華銷售、聯(lián)合利華供應鏈，建立了常規(guī)補貨和大促補貨的協(xié)同式供應鏈庫存管理流程。不僅提升訂單滿足率和準時到貨率，降低供應鏈成本，更是幫助聯(lián)合利華實現(xiàn)高效渠道下沉，促進銷量提升。
    同時，為兼顧消費需求的即得性和體驗性，聯(lián)合利華于2018年3月成立了“到家”業(yè)務團隊，攜手“京東到家”、阿里巴巴“淘鮮達”、“多點”，通過數(shù)據(jù)賦能傳統(tǒng)零售，共同探索線上線下融合的全渠道運營模式。通過大數(shù)據(jù)運用以及與供應鏈的深度協(xié)作，精準預測需求，提前備貨，實現(xiàn)產(chǎn)品及時高效的供給，截至2018年，聯(lián)合利華基于在這些平臺的流量運營、場景搭建、數(shù)據(jù)可視化的創(chuàng)新營銷活動，積累了500萬數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了在新零售領域600%的銷量增長。
    在庫存管理方面，聯(lián)合利華與華潤萬家合作，建立庫存管理共享管理平臺，促進庫存管理協(xié)同優(yōu)化。通過運用數(shù)字化供應鏈的分析工具，實現(xiàn)從源頭控制庫存，基于自動化庫存報表，分析異常庫存的產(chǎn)生原因，并精準指導預測補貨，從而實現(xiàn)庫存有效降低、促進庫存健康度。另一方面，該平臺整合了零售商與供應商雙方數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)的實時共享，業(yè)務需求和運作效率也因此得到了高度整合，不僅提升了訂單服務水平，也拉動了銷售，為實現(xiàn)更高的銷售目標提供了有力支持。

2、與阿里合作，打造數(shù)字化中央集成中心
    在中國，聯(lián)合利華的數(shù)字化轉型速度在不斷加快。傳統(tǒng)運營模式中，快消企業(yè)的市場部只能通過電視投放廣告來提高產(chǎn)品曝光度，同時增加產(chǎn)品在更多地區(qū)小店的分銷數(shù)量。
    但這種模式存在嚴重的“延時”困境，市場部門在廣告投放后只能通過市場調(diào)查機構和自由分銷數(shù)據(jù)評估效果，再通過數(shù)據(jù)報告，對投放效果做排列組合，粗放式判斷營銷手段是否有效，并由此決策是否繼續(xù)投廣告，以及投放渠道。
    因此，在市場部門決策過程中，在小店內(nèi)銷售的新品也因為推廣節(jié)奏過慢，而逐漸變成了庫存品。聯(lián)合利華正試圖借用數(shù)字化手段來改變這一困局。
    通過零售通，對小店店主推進第一輪促銷，小店進貨后系統(tǒng)將廣告投送給店周邊一定范圍內(nèi)的潛在消費者，這些消費者只要點擊相關鏈接，就可以跳轉到支付寶獲得定向優(yōu)惠券并到店核銷。以此形成良性的動態(tài)動銷數(shù)據(jù)，提高小店店主銷售的積極性，推動消費者的購買。
    如今，通過阿里的數(shù)據(jù)技術能力和自有生態(tài)體系，聯(lián)合利華打造了一個線上線下的營銷閉環(huán)，并運用中央數(shù)字系統(tǒng)和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)各個部門打通合作，共同推進了這一數(shù)字化變革。
    2019年7月，聯(lián)合利華中國成立了名為Digital Hub的數(shù)字化中央集成部門，形成專職團隊+虛擬團隊的組織架構，通過更靈活的形式來應對外部新市場、新領域的快速變化。
    DigitalHub承擔包括AI建模、數(shù)字化工具開發(fā)等基礎職能。并且由包括市場營銷，媒體、消費者洞察及內(nèi)部數(shù)字創(chuàng)意部等部門人員組成虛擬團隊。
    如今，在Digital Hub的架構體系下，能夠從各部門抽調(diào)相關專家迅速組成攻堅團隊，從而提高與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的對接，提升系統(tǒng)的運營效率。在這套新運作體系下，部分創(chuàng)新項目已經(jīng)完成了產(chǎn)品化，有望在聯(lián)合利華內(nèi)部，甚至整個快消行業(yè)內(nèi)復制推廣。
    從研發(fā)、供應鏈到營銷、渠道管理，聯(lián)合利華都在推進數(shù)字化轉型，每個部門計劃進度有所不同。但這一定是聯(lián)合利華從今年到明年都要持續(xù)要推進的一個重點項目。
    國內(nèi)推進數(shù)字化優(yōu)勢較高，圍繞線下渠道推進數(shù)字化，利用這些能力進行更精準、更有創(chuàng)造力的營銷，這一切都值得嘗試。
    3、AI 助力數(shù)字化轉型，聯(lián)合利華舉辦黑客馬拉松
    2019年，聯(lián)合利華首次通過黑客馬拉松的形式來尋找解決方案，發(fā)掘更多技術人才。
    10月11日，由聯(lián)合利華主辦、36氪承辦的AI Change U 2019聯(lián)合利華黑客馬拉松決賽在聯(lián)合利華北亞區(qū)總部圓滿落幕。
    本次大賽于2019年7月11日正式上線，由聯(lián)合利華全國銷售運營團隊基于現(xiàn)實業(yè)務痛點提出的“線下未覆蓋零售門店尋找”、“銷量預測“，以及“銷售人員門店拜訪路線智能排程”等三大賽題。113位參賽者、40份解決方案，并經(jīng)過3個月的篩選，最終12支團隊在報名和初賽階段從眾多參賽團隊中脫穎而出，并順利晉級，憑借技術實力拿到了決賽的入場券。
    在決賽現(xiàn)場，聯(lián)合利華組建了專業(yè)的評審團，這些評審主要來自全國銷售運營部門（賽題出題方）和聯(lián)合利華開放創(chuàng)新平臺創(chuàng)想+，另外還引入投資人擔任外部專業(yè)評審。根據(jù)活動安排，評審團先對團隊的展示進行一一打分，匯總后評選出每個賽題最終的優(yōu)勝者。

聯(lián)合利華黑客馬拉松團隊與評委合照

為適應市場的快速變化，聯(lián)合利華正全面加速數(shù)字化轉型升級。此次賽題涉及的三個細分領域只是聯(lián)合利華眾多業(yè)務線中的冰山一角，未來，將會有更多業(yè)務單元和部門將借助數(shù)字化創(chuàng)新思維和技術，提升創(chuàng)新意識和效率。據(jù)悉，目前聯(lián)合利華公司內(nèi)部正在積極推進試點創(chuàng)新項目，并組織員工接受數(shù)字化培訓，以此為公司孵化創(chuàng)新人才，助力企業(yè)創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。

瑪氏：與多家平臺合作，疫情期間加速推進數(shù)字化 

瑪氏箭牌主要業(yè)務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷，是全球最大的食品生產(chǎn)商之一，擁有眾多世界知名的品牌。在這些品牌中，價值超過十億美元的品牌就包括德芙、瑪氏、M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、傲白、寶路、皇家、偉嘉和特趣，分別在全球68個國家有370個分支工作，包括135家工廠，產(chǎn)品行銷100多個國家。
    其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉貓糧。
    瑪氏的數(shù)字化轉型在2018年就開始了，當年建立了中國數(shù)字創(chuàng)新中心，通過數(shù)字創(chuàng)新驅動變革�，斒鲜堑谝慌尤氚⒗飻�(shù)字工廠試驗的企業(yè)之一，以品牌麥提莎參與了阿里Uni Marketing全域營銷，運用數(shù)據(jù)在定位、人群、創(chuàng)意等方面實現(xiàn)了品效合一。同時借助騰訊平臺和社交優(yōu)勢，創(chuàng)造符合目標受眾喜好的內(nèi)容并實現(xiàn)精準有效投放。
    同年與京東在廣州合作共建協(xié)同倉，形成多級渠道體系。與菜鳥合作利用天貓超市、安鮮達等平臺，全面布局冷鏈，覆蓋瑪氏箭牌巧克力80%的夏季銷售區(qū)域，同時試點從菜鳥倉直接給商超補貨。
    2019年初在內(nèi)部推動財務信息系統(tǒng)建設，推進財務管理的數(shù)字化以進一步支持業(yè)務發(fā)展。下半年，與微信支付戰(zhàn)略合作，通過微信生態(tài)能力構建全渠道營銷模式，其中包括現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、新渠道三大領域�，斒霞平Y合微信生態(tài)行業(yè)資源，在多個品牌中進行滲透，結合微信支付在商戶的覆蓋優(yōu)勢，推動新客戶的開發(fā)，提升傳統(tǒng)線下門店的產(chǎn)品銷量；同時根據(jù)品牌電商布局，借力微信小程序進一步提升線上的生意增長。
    瑪氏在近幾年開始與多家平臺進行合作，從公司內(nèi)部HR到對外業(yè)務，全面致力于數(shù)字化，不僅如此，疫情期間還有亮眼的表現(xiàn)。
    1、人力資源數(shù)字化轉型，為企業(yè)招聘、管理節(jié)約成本
    瑪氏中國在2018年第四季度，下決心去做大規(guī)模、全方位的人力資源數(shù)字化轉型。首先推出了聊天機器人來支持招聘工作。面試機器人可以進行面試通知、面試安排以及直接完成遠程語音面試。這個過程中，招聘活動完全做到了無紙化，可以借助數(shù)字化平臺來為招聘的篩選、評估和決策提供依據(jù)。
    人員招聘進來之后，就需要一體化的入職微信小程序了。所有候選人從拿到Offer的那一刻起，就可以在小程序上全程無縫完成所有入職流程，直到正式進入公司。自2019年11月起，員工可以和公司簽電子合同了。
    員工正式加入公司后，聊天機器人可以幫助解答很多問題。同時，這個機器人還擁有很多實際操作功能，比如為同事開證明等。
    內(nèi)部聊天機器人目前可以幫瑪氏覆蓋大約25%的同事，這個數(shù)字還在繼續(xù)上升�，斒线�在做針對同事離職的的產(chǎn)品，希望通過微信小程序實現(xiàn)一站式離職，這個功能預計明年第一季度會正式上線。
    當然，HR系統(tǒng)的更新?lián)Q代和改進也面臨很多挑戰(zhàn)，瑪氏是跨國公司，會有跨國公司共性的一些挑戰(zhàn)和痛點。比如老系統(tǒng)新系統(tǒng)的兼容，比如全球對數(shù)字信息安全的高標準要求，比如總部審批非常很困難，比如資源有限……
    其中最大的困難，就是如何與Global現(xiàn)有框架共存，這也是很多外資在推進本地化運營過程中同存的問題。瑪氏中國想做任何創(chuàng)新項目都需要拿到美國總部做審批，需要去解釋和證明為什么要做這個東西？值得不值得做？需要說服美國總部接受新的創(chuàng)意和想法。同時總部還會要求，項目實施后效率必須提升，每年要看到10%、20%的效率提升結果。這些挑戰(zhàn)，都使瑪氏中國的共享服務團隊發(fā)展機會很有限。
    為了推進新系統(tǒng)，瑪氏中國與蓋雅工場齊心協(xié)力，力爭得到總部的認可，蓋雅工場幫助瑪氏中國上線了微信企業(yè)號，對外招聘聊天機器人，蓋雅考勤、薪資管理系統(tǒng)，對內(nèi)人事服務聊天機器人等項目。
    在推進微信自動入職小程序時，瑪氏全球的同事看到了在中國，微信與新系統(tǒng)的閃光點，開始力求瑪氏中國能將這套HR系統(tǒng)融入總部。
    于是，蓋雅工場與瑪氏中國的IT團隊一起梳理了下整個入職流程、看看如何簡化和提升。會議的結論是：僅僅入職流程的整合優(yōu)化、而非重新開發(fā)，就需要至少一年的時間。但對總部負責人而言，一年肯定是太慢了，是無法接受的。
    最后想出了解決辦法：先快速做出一個未來入職體驗的殼子出來去呈現(xiàn)，而不是馬上搭建好后端。徹底拋開舊流程，就看在新模式下新員工入職應該有哪幾步是必不可少的？怎么樣才最有效？然后花了三個月時間，快速把新模式下的未來入職體驗的理想原形做出來。
    2019年10月，瑪氏全球管理層來中國開會，感受到未來員工入職可以有的體驗，將這套HR數(shù)字化管理系統(tǒng)正式推向全球化。
    瑪氏中國的HR是如何應對挑戰(zhàn)和困難的？
    第一， 敞開大門、建立信任：向全球總部敞開大門、建立信任，同時也要理解從總部的立場和角度上，天然的疑慮。

第二， 自力更生、率先突破：不能一直等待總部給出說法和解決方案，要自力更生，要找到合適的突破點，以點帶面，帶來更廣泛的輻射效應，進而讓后面工作變得容易。

第三， 積極推銷、擴大影響：改變HR傳統(tǒng)的老黃牛后臺作業(yè)模式。做出任何成績，都要主動走出去擴大影響，讓外界了解和認同，唯有如此才能獲取更多支持。

第四， 依托業(yè)務、尋求聯(lián)盟：與其在共享服務團隊內(nèi)部尋求支持，不如反過來可以尋求業(yè)務支持。公司最需要的是看到業(yè)務的增長，只要工作能夠證明對業(yè)務增長、業(yè)務提升有幫助，就會擁有強有力的、天然的業(yè)務聯(lián)盟和后盾支持。

第五， 提升能力、重塑文化：想要讓內(nèi)部同事具備數(shù)字化能力、擁有創(chuàng)新能力，必須在內(nèi)部鼓勵創(chuàng)新文化、鼓勵大膽嘗試。
    HR數(shù)字化升級在此次疫情期間發(fā)揮了重要的作用，疫情期間，瑪氏充分利用微信小程序，一方面用機器人回答各種求職、面試以及內(nèi)部疫情的問題、一方面用小程序收集和處理簡歷，同時結合電子合同系統(tǒng)實現(xiàn)在線入職、提供復工材料證明等，保障招聘、入職、復工工作在疫情期間的順暢進行。
    2、與創(chuàng)新工場、創(chuàng)新奇智達成合作，以人工智能推動數(shù)字化零售新模式
    2018年11月，瑪氏與創(chuàng)新工場人工智能工程院、創(chuàng)新奇智簽署合作協(xié)議。這一合作將充分結合瑪氏公司在大數(shù)據(jù)與零售行業(yè)方面的優(yōu)勢，以及創(chuàng)新工場人工智能工程院與創(chuàng)新奇智在人工智能領域技術、人才、解決方案等方面的優(yōu)勢，共同推動人工智能技術的實踐應用，探索數(shù)字化零售的新模式，促進廣泛的技術突破與應用創(chuàng)新。

在該合作中，瑪氏中國、創(chuàng)新奇智、創(chuàng)新工場人工智能工程院將成立聯(lián)合實驗室，開展專項合作。針對零售行業(yè)面臨的重點問題，創(chuàng)新奇智通過視覺識別、機器學習、自然語言處理等人工智能技術為瑪氏提供不同場景的人工智能零售解決方案，形成新的零售模式。同時，瑪氏中國與創(chuàng)新工場人工智能工程院將在“AI Challenger” 全球AI挑戰(zhàn)賽以及“DeeCamp訓練營”等方面深入合作，交流培養(yǎng)人工智能領域人才，不斷促進全世界人工智能研發(fā)人才共同探索前沿領域的技術突破及應用創(chuàng)新。
    創(chuàng)新奇智是創(chuàng)新工場AI子公司，定位人工智能產(chǎn)品和商業(yè)解決方案公司，用AI賦能助力企業(yè)客戶提升商業(yè)效率和價值。創(chuàng)新奇智CEO徐輝表示：“瑪氏是國際快消品巨頭企業(yè)，很高興能與瑪氏達成合作，用人工智能賦能零售場景。零售是創(chuàng)新奇智戰(zhàn)略聚焦的領域，我們已針對零售業(yè)推出一套完整的AI產(chǎn)品及解決方案。例如，我們用數(shù)據(jù)智能方案和Orion自動化機器學習平臺幫助瑪氏在人、貨、場方面，優(yōu)化供應鏈、智能補貨、渠道監(jiān)控等，同時，瑪氏在快消業(yè)百余年的積淀，也將為我們提供寶貴的行業(yè)借鑒經(jīng)驗�！�
    創(chuàng)新工場人工智能工程院是面向人工智能領域的科研轉化實驗室和人才培養(yǎng)基地，致力推進人工智能在科學研究與商業(yè)領域的實踐探索。針對此次合作，創(chuàng)新工場CTO、創(chuàng)新工場人工智能工程院執(zhí)行院長王詠剛表示：“關于人工智能與零售行業(yè)的結合，創(chuàng)新工場人工智能工程院歷經(jīng)長時間探索和研究，現(xiàn)在已經(jīng)到了成熟商用的時機。希望通過此次合作，未來雙方能在人工智能人才培育和實踐探索方面有更多深入交流。”
    據(jù)悉，瑪氏中國在此次合作前，已經(jīng)在中國與創(chuàng)新奇智開展了人工智能領域的相關探索并取得成就，例如采用創(chuàng)新奇智的數(shù)據(jù)智能解決方案優(yōu)化供應鏈，提升供應鏈的效率并產(chǎn)生更多有價值的數(shù)據(jù)，進一步以數(shù)據(jù)指導業(yè)務增長，邁出了由傳統(tǒng)供應鏈向協(xié)同共享的數(shù)字化智慧化供應鏈轉變的第一步。
    3、打造趣味數(shù)字化消費場景，獻禮第二屆進博會
    2019年11月，瑪氏亮相第二屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”），以瑪氏愿景“今日之行，明日之興”為主題，攜中國市場所有業(yè)務單元的最新產(chǎn)品和數(shù)字化成果再度齊聚“四葉草”，全方位展現(xiàn)瑪氏公司對創(chuàng)新型消費模式和食品未來的探索，從數(shù)字化和健康化發(fā)力，以行動持續(xù)深耕中國市場。

為了更好更靈活地適應中國迅速發(fā)展的“智慧零售模式”，2018年瑪氏全球總部于北京設立中國數(shù)字化創(chuàng)新中心。本次進博會，瑪氏中國數(shù)字化創(chuàng)新中心及外部合作伙伴為各業(yè)務單元提供了數(shù)字技術加持，展現(xiàn)瑪氏作為跨國食品領導者在數(shù)字轉型方面的成果，也促進瑪氏開辟更廣泛的銷售場景，深化以消費者為中心的個性化銷售模式。
    借助先進的人工智能技術，“數(shù)字氣味貨架”的人臉識別功能能為消費者推薦適合其口味的專屬產(chǎn)品，帶來趣味個性化體驗的同時，還能讓消費者更了解瑪氏的產(chǎn)品。
    智能銷售設備“M&M’s豆迷你巧克力長城”可以讓消費者根據(jù)自己的喜好，隨意挑選各種專屬顏色的巧克力豆，組合成巧克力杯，從中享受自由搭配的樂趣。
    配備生物識別技術的新零售移動載體繽善（BE-KIND）智能兜售機器人“兜兜”，可通過對環(huán)境中人群相對密集的位置進行感知，積極尋找潛在客戶并主動上前推銷，新穎的營銷方式使健康、美味的零食更廣泛地觸及本土消費者。
    為廣大寵物愛好者及養(yǎng)寵人士設計的創(chuàng)意互動“瑪氏愛寵學院”（Mars Petcare Academy）能通過人臉識別技術，為寵物愛好者匹配合適的寵物，注冊之后還能獲得更多專業(yè)的寵物營養(yǎng)和護理知識。借助數(shù)字化技術，瑪氏寵物營養(yǎng)將升級為充滿專業(yè)性和趣味性的“瑪氏愛寵學院”，引領寵物護理生態(tài)系統(tǒng)。
    具有重力和紅外感應功能的皇家寵物智能“數(shù)字貨架”可瀏覽消費者在貨架附近的購買行為，即刻、直觀地為其提供包括產(chǎn)品信息、購買評價在內(nèi)的參考信息，為消費者選取心儀產(chǎn)品提供有效、便捷的指引，帶來更加人性化的購物體驗。
    瑪氏寵物護理事業(yè)部此次為進博會帶來多款針對不同寵物類型、不同需求、不同場合和用途的新產(chǎn)品，在各界都紛紛看好寵物市場的大環(huán)境下，向中國寵物主展現(xiàn)寵物未來數(shù)字化生活的巨大可能性。
    4、與京東到家合作，利用數(shù)字化和即時零售深耕中國市場
    今年1月，瑪氏進一步推進電子商務，與國內(nèi)領先的本地即時零售平臺京東到家正式簽署合作協(xié)議，宣布三年戰(zhàn)略合作愿景：重點圍繞場景打造、新品共建、會員運營、數(shù)據(jù)合作等展開深入合作，共同提升休閑食品品類在京東到家平臺的銷售增長，探索構建品牌商X零售商X京東到家平臺三方合作新模式，打造快消品牌即時零售商業(yè)模式新標桿。
    根據(jù)協(xié)議，雙方將共同向行業(yè)輸出快消品牌即時零售商業(yè)價值模型，打造合作標桿，不斷探索優(yōu)化品牌商X零售商X京東到家平臺三方合作新模式，線上線下聯(lián)動，加速下沉覆蓋，為更多消費者提供更好的本地即時零售服務。商品層面，針對即時零售渠道，提升精細化選品能力，設計專供商品，支持品牌反向定制研發(fā)。營銷層面，通過數(shù)據(jù)共享共建，實現(xiàn)用戶精準觸達，全面助力品牌活動，提升營銷價值。用戶運營層面，利用品牌館陣地打通品牌會員站內(nèi)聯(lián)合運營，深度挖掘用戶標簽和會員精細化運營，積累用戶數(shù)字資產(chǎn)。

瑪氏箭牌與達達集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議

瑪氏箭牌中國區(qū)總裁麥偉堅在簽約現(xiàn)場表示：“面對數(shù)字化和即時零售發(fā)展最為迅猛的中國市場，我們早在2018年就提出了‘從追求存在到力求相關’的中國戰(zhàn)略，致力于為本土消費者引入更多個性化的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時廣泛布局線下、線上等多種渠道，旨在為千萬中國家庭帶來更健康、更多元、更新潮、更便利、更美好的消費體驗。這次與京東到家的合作是我們深耕中國市場、探索消費者即時性消費需求的重要里程碑。我們希望借助本次合作，充分發(fā)揮我們對品類的深刻理解，成功定義更多全新消費場景，觸達潛在消費者，拓展銷售渠道，不斷增長品類�！�
    “京東到家致力于成為瑪氏箭牌在本地市場的核心合作伙伴，我們將聚焦品牌生意增長、新品營銷、會員運營這幾個重點發(fā)力，幫助瑪氏箭牌全面提升在本地即時零售市場的生意增長、市場份額和滲透率。”達達集團創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺在簽約現(xiàn)場表示。
    瑪氏箭牌中國總裁Mak認為：數(shù)字化、向更健康生活方式轉變、重新設計產(chǎn)品組合以及內(nèi)部文化的轉變趨勢正在加速發(fā)展。無論是媒體還是渠道，都在加速向數(shù)字化渠道轉型。隨著抖音等短視頻應用的出現(xiàn)，消費者規(guī)模已經(jīng)達到一個臨界點，疫情讓直播、短視頻帶貨在2020年得到進一步拓展，瑪氏已經(jīng)測試在線直播、研究不同的數(shù)字媒體平臺，對于是否會影響戰(zhàn)略決策還在觀察中。

結語
    疫情倒逼商業(yè)、營銷、溝通等等“大范圍”“強迫式”的在線完成，讓數(shù)字化升級成了企業(yè)賴以存活的必然過程，也讓消費者愿意付出學習的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購買、新的社群、新的學習方式。
    隨著大眾對數(shù)字化營銷的了解越來越深入，品牌們也越來越重視自身的數(shù)字化轉型，但像聯(lián)合利華、寶潔等巨頭，無不是在疫情之前就未雨綢繆，已經(jīng)做了很多關于數(shù)字化升級的動作，疫情的到來之時加速了這個進程，使品牌反而在疫情中能夠得到大幅度銷量增長。
    所以，企業(yè)要時刻有危機感和前瞻性，在危機到來之前就做好一系列準備，將企業(yè)自身的數(shù)字化進程加快，才能應對未來的各種挑戰(zhàn)。