前言
廣告營(yíng)銷(xiāo)作為成熟的商業(yè)操作撬動(dòng)了智能大屏的市場(chǎng)價(jià)值，成為眼下觸手可及的商機(jī)而被追捧，一度被視為推動(dòng)大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。
如何看待智能大屏營(yíng)銷(xiāo)？智能大屏營(yíng)銷(xiāo)都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營(yíng)銷(xiāo)還有哪些亟待突破的實(shí)際問(wèn)題？中國(guó)智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。
受智能大屏營(yíng)銷(xiāo)研究院所托，本刊編輯部成立專(zhuān)門(mén)的研究小組，進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機(jī)構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機(jī)構(gòu)對(duì)于本次調(diào)研的支持。
本文為本期的第3篇，是關(guān)于智能大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的重量級(jí)玩家——以騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV為代表的內(nèi)容平臺(tái)的小綜述。
今日內(nèi)容：
🔘 內(nèi)容與用戶(hù)雙向發(fā)力，提升流量規(guī)模與用戶(hù)黏性
🔘 開(kāi)發(fā)廣告資源，挖掘智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
🔘 提供數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)投放服務(wù)
智能大屏的崛起深刻影響了以直播收視為主的用戶(hù)收視習(xí)慣，點(diǎn)播成為主流收視行為。據(jù)勾正數(shù)據(jù)2019年11月公布數(shù)據(jù)顯示，智能電視使用行為表現(xiàn)中，直播場(chǎng)景到達(dá)率21%，點(diǎn)播場(chǎng)景到達(dá)率39%。
如此環(huán)境下，內(nèi)容應(yīng)用方成為智能大屏的用戶(hù)流量集聚地，這其中包括三類(lèi)角色：一類(lèi)是以銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及云視聽(tīng)極光為代表背靠BAT旗下愛(ài)奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻的頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)；另一類(lèi)是具有廣電背景且內(nèi)容資源雄厚的芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)等；還有一類(lèi)是深度扎根電視大屏的電視貓等第三方應(yīng)用軟件。
其中，銀河奇異果、CIBN酷喵影視、云視聽(tīng)極光把控著大屏用戶(hù)流量，成為大屏營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，智能大屏內(nèi)容層投放規(guī)模為25億，遠(yuǎn)超系統(tǒng)層12億的投放規(guī)模。其中，銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及云視聽(tīng)極光占據(jù)約87%份額。
那么，作為大屏營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵玩家的內(nèi)容應(yīng)用方是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局的？本刊在調(diào)研中也采訪到了騰訊、愛(ài)奇藝以及芒果TV等機(jī)構(gòu)，梳理了大屏內(nèi)容應(yīng)用方的營(yíng)銷(xiāo)布局策略。
01
內(nèi)容與用戶(hù)雙向發(fā)力
提升流量規(guī)模與用戶(hù)黏性
如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，以愛(ài)優(yōu)騰網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為代表的大屏內(nèi)容應(yīng)用方開(kāi)始將智能電視大屏作為新流量入口。其經(jīng)營(yíng)思路可以概括為兩方面：一是軟硬兼顧，全面拓展業(yè)務(wù)體系，收攏用戶(hù)流量；二是強(qiáng)化大屏內(nèi)容布局及用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
部分內(nèi)容應(yīng)用方軟硬件布局情況
▉ 軟硬兼施切入大屏產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)奪用戶(hù)流量
深耕互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域多年，內(nèi)容應(yīng)用方與大屏生態(tài)各方展開(kāi)緊密合作，全方位切入大屏產(chǎn)業(yè)，成為其中重要角色。
從軟件應(yīng)用層面而言，一方面，在播控政策引導(dǎo)下，內(nèi)容應(yīng)用方積極與牌照方合作，通過(guò)成立聯(lián)合運(yùn)營(yíng)公司、戰(zhàn)略合作或投資入股的方式開(kāi)發(fā)大屏端軟件應(yīng)用。
👉比如，愛(ài)奇藝聯(lián)合中央人民廣播電臺(tái)、江蘇省廣播電視總臺(tái)、鵬博士電信傳媒集團(tuán)成立銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司，共同播控運(yùn)營(yíng)智能電視軟件應(yīng)用“銀河奇異果”；騰訊則與廣東南方新媒體股份有限公司共同經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用“云視聽(tīng)極光”；優(yōu)酷入股國(guó)廣東方網(wǎng)絡(luò)有限公司，雙方共同打造大屏端軟件應(yīng)用“CIBN酷喵影視”，而芒果TV則基于自身的牌照優(yōu)勢(shì)推出“芒果TV”大屏端。
另一方面，內(nèi)容應(yīng)用方通過(guò)終端Inside策略、應(yīng)用預(yù)裝、商店下載等方式進(jìn)行應(yīng)用軟件推廣。
👉例如，愛(ài)奇藝將內(nèi)容應(yīng)用奇異果TV預(yù)裝到TCL等終端廠商的APK和開(kāi)機(jī)登陸頁(yè)面中，此外還與歌華有線等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，在寬帶捆綁的電視盒子中植入奇異果APK，獲取流量。根據(jù)艾媒咨詢(xún)2019年11月公布數(shù)據(jù)及愛(ài)奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，奇異果TV已覆蓋超過(guò)1.8億的智能電視用戶(hù)，日均活躍終端數(shù)為1851萬(wàn)臺(tái)/天，位居點(diǎn)播媒體第一位。
在廣泛推廣旗下軟件應(yīng)用的同時(shí)，內(nèi)容應(yīng)用方逐漸意識(shí)到把控終端流量的重要性，于是開(kāi)始搭建終端硬件產(chǎn)品體系。主要實(shí)現(xiàn)方式有兩種：一是與終端廠商聯(lián)合開(kāi)放終端硬件，也是目前內(nèi)容應(yīng)用方較多選擇的方式。如阿里聯(lián)合TCL、創(chuàng)維等推出“天貓魔盒”、騰訊視頻聯(lián)合創(chuàng)維推出“企鵝極光盒子”以及“騰訊極光快投”等終端產(chǎn)品；二是自建產(chǎn)品線進(jìn)行自主研發(fā)，比如芒果TV在2018年所推出的“芒果牛奶盒子”就是其首款自主研發(fā)的電視機(jī)頂盒。
通過(guò)“軟件+硬件”布局，內(nèi)容應(yīng)用方搭建起較為完整的大屏生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取了頗具規(guī)模的用戶(hù)流量，為大屏營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。勾正數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，銀河奇異果、云視聽(tīng)極光的有效覆蓋裝機(jī)量超1.1億臺(tái)，CIBN酷喵影視也覆蓋將近1億臺(tái)，芒果TV突破6千萬(wàn)臺(tái)。
備注：有效覆蓋規(guī)模：近半年有過(guò)至少一次啟動(dòng)的終端數(shù)，launcher和APP去重
數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) 時(shí)間周期：2019年1月1日～2019年6月30日
▉ 優(yōu)化大屏內(nèi)容體系及用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性
在內(nèi)容為王的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶(hù)流量，增強(qiáng)用戶(hù)黏性的基礎(chǔ)，也是大屏營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。因此，內(nèi)容應(yīng)用方不斷提升內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從優(yōu)化內(nèi)容體系和用戶(hù)體驗(yàn)兩方面發(fā)力，充分保證自身大屏端用戶(hù)流量黏性，提升內(nèi)容流量的價(jià)值。
首先，內(nèi)容應(yīng)用方發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷從廣度上拓寬大屏端內(nèi)容儲(chǔ)備，收攏海量用戶(hù)流量。
👉一方面，基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已有的內(nèi)容嫁接大屏內(nèi)容體系。如愛(ài)奇藝官方表示，銀河奇異果已經(jīng)承襲了愛(ài)奇藝所有的高清正版影、劇、綜、漫等泛娛樂(lè)精品內(nèi)容，構(gòu)建了儲(chǔ)量豐富的大屏內(nèi)容體系。
👉另一方面，內(nèi)容應(yīng)用方強(qiáng)化行業(yè)合作，布局大屏全網(wǎng)內(nèi)容。2016年，CIBN酷喵影視在聚合優(yōu)酷、阿里等海量?jī)?nèi)容資源的基礎(chǔ)上，與芒果TV達(dá)成合作，二者聯(lián)手后的片庫(kù)，總量幾乎占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的70%以上，所有安裝芒果TV及阿里家庭娛樂(lè)合作的電視廠商終端的用戶(hù)，都將能獨(dú)家收看芒果和優(yōu)酷的全部?jī)?nèi)容。2019年，酷喵影視又和芒果TV推出聯(lián)合會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)一步的聯(lián)合打通。
另外，內(nèi)容應(yīng)用方還持續(xù)垂直深耕內(nèi)容布局，收攏圈層用戶(hù)流量，精細(xì)化大屏流量?jī)r(jià)值。
👉例如云視聽(tīng)極光推出有關(guān)生活、教育、游戲、體育、新聞、音樂(lè)類(lèi)等垂直內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣需求，打造大屏圈層用戶(hù)流量池。
👉比如，基于NBA版權(quán)優(yōu)勢(shì)，騰訊旗下的云視聽(tīng)極光特設(shè)NBA特色頻道板塊，成為大屏NBA球迷用戶(hù)流量的關(guān)鍵聚集地。
內(nèi)容廣度與深度的雙重加持下，內(nèi)容應(yīng)用方積累了海量用戶(hù)流量，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)尤為突出。愛(ài)奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉在接受本刊采訪時(shí)就表示說(shuō)“頭部影視綜藝內(nèi)容來(lái)自O(shè)TT端流量平均占比可以高達(dá)40%～50%�！�
優(yōu)質(zhì)大屏內(nèi)容體系聚攏用戶(hù)流量，如何留住用戶(hù)，保證用戶(hù)流量黏性成為內(nèi)容應(yīng)用方不斷思考的問(wèn)題，其中，提升用戶(hù)體驗(yàn)成為關(guān)鍵解決方案之一。對(duì)此，內(nèi)容應(yīng)用方通過(guò)人工智能技術(shù)使用、觀看界面優(yōu)化等方式不斷提升用戶(hù)觀看體驗(yàn)。
👉例如，電視貓More TV利用自身的“哆啦A夢(mèng)”人工智能推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶(hù)興趣的變化，實(shí)時(shí)為用戶(hù)推薦當(dāng)前感興趣的節(jié)目，降低用戶(hù)內(nèi)容搜索繁瑣度。此外，基于不同人群收視行為習(xí)慣，騰訊、愛(ài)奇藝等內(nèi)容應(yīng)用方還在大屏端設(shè)置了老人、少兒等觀看模式，滿(mǎn)足不同年齡段的用戶(hù)需求。
必須承認(rèn)的是，廣泛且忠誠(chéng)的大屏用戶(hù)流量是開(kāi)展大屏營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。內(nèi)容應(yīng)用方拓展并深耕內(nèi)容體系，同時(shí)提升大屏用戶(hù)體驗(yàn)，能夠促進(jìn)大屏流量的拉新與留存，提升現(xiàn)有流量黏性，為大屏營(yíng)銷(xiāo)落地提供更多可能性。
銀河奇異果智能電視界面
02
開(kāi)發(fā)廣告資源
挖掘智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
內(nèi)容應(yīng)用方在大屏營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)發(fā)方面有兩種常見(jiàn)的思路：一是基于大屏本身強(qiáng)曝光性特點(diǎn)開(kāi)發(fā)全鏈路廣告資源位，資源自由組合助力廣告主實(shí)現(xiàn)品牌曝光；二是基于大屏內(nèi)容為廣告主提供定制化和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，并捆綁電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大屏營(yíng)銷(xiāo)的品效合一。
▉ 大屏資源組合開(kāi)發(fā)，品牌曝光賦能大屏營(yíng)銷(xiāo)
鑒于目前大屏營(yíng)銷(xiāo)資源還主要集中在強(qiáng)曝光性的品牌廣告資源，內(nèi)容應(yīng)用方在大屏資源開(kāi)發(fā)方面頗為集中多元化、曝光性的廣告資源位的開(kāi)發(fā)。騰訊客廳業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)李博地在接受本刊采訪時(shí)表示“智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的廣告產(chǎn)品有兩個(gè)明顯趨勢(shì)：一是全鏈路廣告資源的整合聯(lián)動(dòng)；二是在全鏈路資源的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)全系列入口級(jí)的用戶(hù)攔截產(chǎn)品�！笨梢�(jiàn)，強(qiáng)曝光、全鏈路的廣告資源位的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為內(nèi)容應(yīng)用方布局大屏營(yíng)銷(xiāo)資源的主流趨勢(shì)。
👉不論是銀河奇異果還是CIBN酷喵影視，都已經(jīng)基于大屏營(yíng)銷(xiāo)資源，開(kāi)發(fā)出包括從開(kāi)機(jī)啟動(dòng)、推薦頁(yè)巨幕，到用戶(hù)選取內(nèi)容時(shí)的頻道皮膚、焦點(diǎn)圖等，再到用戶(hù)觀影間歇的貼片、暫停和屏保廣告等，以及最后關(guān)機(jī)的退出廣告等全鏈路大屏營(yíng)銷(xiāo)資源位，為廣告主提供多元組合投放。
同時(shí)，內(nèi)容應(yīng)用方還將不同資源位進(jìn)行整合包裝，提出一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，助力廣告主實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光，頗受追求營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)品牌曝光的大型廣告主的喜愛(ài)。
👉例如，騰訊推出“超級(jí)品牌日”營(yíng)銷(xiāo)方案，可助力廣告主實(shí)現(xiàn)品牌從閃屏到精選的視覺(jué)焦點(diǎn)，到貼片、屏保等全面曝光性覆蓋。其最大的核心賣(mài)點(diǎn)在于能夠在一天之內(nèi)覆蓋到騰訊客廳70%以上的獨(dú)立用戶(hù)，因此受到了包括寶馬汽車(chē)、蘭蔻等大型廣告主的喜愛(ài)。同時(shí)，騰訊將開(kāi)發(fā)一款客廳的One Shot攔截產(chǎn)品，將云視聽(tīng)極光的閃屏和首頁(yè)浮層廣告聯(lián)動(dòng)，形成視覺(jué)上有沖擊力且無(wú)縫連接的曝光效果。
騰訊“超級(jí)品牌日”營(yíng)銷(xiāo)方案
👉此外，電視貓More TV基于全鏈路的大屏營(yíng)銷(xiāo)資源位和香奈兒品牌展開(kāi)合作，在智能電視端從用戶(hù)開(kāi)屏觀看到退出的整個(gè)過(guò)程中，都對(duì)香奈兒品牌進(jìn)行曝光，為品牌帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和契機(jī)。
通過(guò)這樣曝光性的廣告資源位覆蓋，大屏營(yíng)銷(xiāo)資源和品牌實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)整合，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)很大的用戶(hù)觸達(dá)量，品牌曝光效果自然不言而喻。
▉ 品牌內(nèi)容深度定制，交互引流助力品效合一
在滿(mǎn)足廣告主品牌曝光需求的同時(shí)，內(nèi)容應(yīng)用方對(duì)廣告主的定制化、交互性的需求也提出了相應(yīng)的大屏營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并在探索實(shí)現(xiàn)品效合的傳播效果。
從資源類(lèi)型來(lái)看，內(nèi)容應(yīng)用方為廣告主開(kāi)發(fā)了包括品牌劇場(chǎng)、品牌專(zhuān)區(qū)等資源，這些營(yíng)銷(xiāo)資源可以與品牌特點(diǎn)深度結(jié)合，增強(qiáng)用戶(hù)記憶度。
👉例如，騰訊與福特汽車(chē)合作時(shí)，在大屏端基于其目標(biāo)群體是有經(jīng)濟(jì)能力的中青年男性為主的特點(diǎn)，開(kāi)辟了品牌主題劇場(chǎng)，聚集記錄片、財(cái)經(jīng)、體育等內(nèi)容，以滿(mǎn)足福特汽車(chē)消費(fèi)者的觀看需求。
👉同樣，愛(ài)奇藝則基于奇異果TV為999小兒感冒藥在《熊出沒(méi)》播放期間定制了針對(duì)兒童觀眾的品牌劇場(chǎng)，并配以“感冒不出沒(méi)，全家更歡樂(lè)”的廣告語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了品牌理念和節(jié)目?jī)?nèi)容共融共生。
騰訊OTT端與福特汽車(chē)品牌劇場(chǎng)合作案例
另外，內(nèi)容應(yīng)用方在大屏營(yíng)銷(xiāo)布局上融入技術(shù)基因深度開(kāi)發(fā)用戶(hù)交互功能，并引流至電商平臺(tái)助力品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，CIBN酷喵影視就是其中典型代表。
👉作為阿里大文娛生態(tài)下智能大屏內(nèi)容提供方，其通過(guò)布局搖一搖、掃碼、一鍵購(gòu)等方式，可以實(shí)現(xiàn)將用戶(hù)從內(nèi)容引流至淘寶、天貓等旗艦店里進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，依托阿里大文娛強(qiáng)大的生態(tài)體系，品牌的每一次的曝光，都能夠被回流和監(jiān)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)后鏈路追蹤廣告的效果提升。
此外，AI技術(shù)的融入更是升級(jí)了大屏內(nèi)容應(yīng)用方對(duì)“邊看邊買(mǎi)”營(yíng)銷(xiāo)形式的布局。
👉2018年12月，奇異果TV創(chuàng)新推出“AI雷達(dá)”功能，成為大屏端中第一個(gè)上線視頻畫(huà)面信息即時(shí)識(shí)別功能的應(yīng)用。BABAMA利用奇異果TV的“AI雷達(dá)”識(shí)別功能，在《潮流合伙人》中植入其酷潮時(shí)尚單品，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)從信息識(shí)別到物品購(gòu)買(mǎi)的一站式體驗(yàn)，通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)一步釋放了智慧屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
03
提供數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)投放服務(wù)
內(nèi)容應(yīng)用方在開(kāi)發(fā)多樣廣告營(yíng)銷(xiāo)資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索大屏營(yíng)銷(xiāo)的投放模式，此外還通過(guò)自建DMP體系為廣告主提供更為成熟且精準(zhǔn)的大屏營(yíng)銷(xiāo)投放服務(wù)。
▉ 探索大屏營(yíng)銷(xiāo)投放模式的多樣化
內(nèi)容應(yīng)用方為廣告主提供的大屏投放模式在一步步地探索中逐漸多樣化，總結(jié)來(lái)看，內(nèi)容應(yīng)用方為廣告主提供了三種大屏營(yíng)銷(xiāo)投放模式：一是多屏通投，二是OTT獨(dú)立投放，三是按時(shí)間段來(lái)投放。
廣告主可基于大屏的頭部IP內(nèi)容進(jìn)行多屏組合投放，也可基于流量模式進(jìn)行常規(guī)的流量散投。
👉愛(ài)奇藝銷(xiāo)售部商業(yè)策略總經(jīng)理王泉表示在OTV與OTT跨屏預(yù)算分配上，PC端、APP端、OTT大屏可實(shí)行1：6：3的投放策略，OTT在多屏通投上的占比需要達(dá)到30%的黃金分配法則。目前，包括愛(ài)奇藝、騰訊、芒果TV在內(nèi)的許多內(nèi)容方都為廣告主提供大屏小屏聯(lián)動(dòng)的多屏通投營(yíng)銷(xiāo)方案，多屏協(xié)同黃金配比購(gòu)買(mǎi)能更大程度上提升品牌的關(guān)鍵指標(biāo)，提升廣告的投放效率。
OTT獨(dú)立投放則包含大屏營(yíng)銷(xiāo)資源位的日常曝光、大屏內(nèi)容的深度定制以及大屏用戶(hù)的精準(zhǔn)投放三種典型方式。
👉在大屏營(yíng)銷(xiāo)資源位的淺層曝光上，品牌廣告的全路徑覆蓋能觸達(dá)用戶(hù)收視路徑的各個(gè)節(jié)點(diǎn)；大屏內(nèi)容的定制則針對(duì)廣告主的品牌調(diào)性和訴求深度定制內(nèi)容；大屏用戶(hù)的精準(zhǔn)投放就是利用內(nèi)容應(yīng)用方的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為家庭貼上標(biāo)簽，助力OTT家庭用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。
近年來(lái)，隨著智能電視的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益凸顯，OTT獨(dú)立投放這一廣告投放模式也受到越來(lái)越多品牌主的喜愛(ài)，廣告主在大屏端的投放比例逐年上升。愛(ài)奇藝、騰訊視頻等機(jī)構(gòu)在接受本刊采訪時(shí)曾言，2019年以來(lái)為OTT設(shè)立單獨(dú)預(yù)算的客戶(hù)以及客戶(hù)單筆的投放量均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
按時(shí)段投放則與傳統(tǒng)電視投放廣告的模式相類(lèi)似。廣告主可以選擇用戶(hù)觀看智能電視的高峰期進(jìn)行定時(shí)投放。
👉例如，騰訊在智能大屏端為廣告主提供了“家庭轟炸機(jī)”方案。利用OTT晚間收視高峰高于移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)，廣告主可以選擇OTT的高峰時(shí)段進(jìn)行集中投放。這一廣告方案可同時(shí)覆蓋家庭多人觀看場(chǎng)景，通過(guò)黃金時(shí)段的高可見(jiàn)性曝光，可以實(shí)現(xiàn)超值CPM成本。
👉此外，愛(ài)奇藝也正在探索大屏端以時(shí)段為基礎(chǔ)的類(lèi)電視購(gòu)買(mǎi)模式——十二時(shí)頌，把全天分為12個(gè)時(shí)段，通過(guò)分析觀影峰谷規(guī)律，劃分出智能電視的黃金和非黃金時(shí)段，在選定時(shí)段內(nèi)的用戶(hù)每次觀影行為均展露品牌廣告，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶(hù)的高效觸達(dá)。
▉ 搭建DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化
用戶(hù)契合度是廣告主選擇媒體的首要依據(jù)，直擊用戶(hù)需求的廣告才更容易打動(dòng)人心，這就需要實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。因此立足大屏媒體，內(nèi)容應(yīng)用方通過(guò)構(gòu)建DMP數(shù)據(jù)體系，全方位洞察目標(biāo)家庭用戶(hù)并生成個(gè)性化標(biāo)簽體系，助力大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。愛(ài)優(yōu)騰是其中領(lǐng)先者，他們擁有BAT旗下海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以將大屏端的數(shù)據(jù)與其他媒體端數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，構(gòu)建完善的家庭標(biāo)簽體系。
👉例如，騰訊依托騰訊大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)基因，基于自有的社交、娛樂(lè)、資訊等多元數(shù)據(jù)，通過(guò)移動(dòng)手機(jī)端與客廳智能電視設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)映射，匹配出家庭多維度特征，為目標(biāo)家庭貼上精準(zhǔn)標(biāo)簽，構(gòu)建獨(dú)有的騰訊家庭ID，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人數(shù)據(jù)向家庭數(shù)據(jù)的過(guò)渡。 
👉愛(ài)奇藝基于自身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)——魔數(shù)師DMP，通過(guò)PASSPORT、WIFI、IP將個(gè)人手機(jī)設(shè)備和家庭OTT設(shè)備進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，對(duì)目標(biāo)家庭進(jìn)行家庭結(jié)構(gòu)、家庭興趣、家庭消費(fèi)力等全方位的精準(zhǔn)洞察，形成家庭魔方體系，其家庭標(biāo)簽?zāi)Ｐ鸵牙塾?jì)覆蓋超過(guò)8千萬(wàn)家庭。
👉優(yōu)酷旗下的CIBN酷喵影視則利用阿里打造的Household ID，建立全域家庭識(shí)別體系，根據(jù)品牌的行業(yè)特征和營(yíng)銷(xiāo)需求，形成需求分析、分級(jí)觸達(dá)、再營(yíng)銷(xiāo)等強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)引擎，“家庭全域星”是其中核心產(chǎn)品。阿里媽媽媒體戰(zhàn)略合作部兼市場(chǎng)公關(guān)部總經(jīng)理陳良怡表示“通過(guò)家庭全域星的投放，目標(biāo)受眾命中率提升超過(guò)80%�！� 
目前，由于廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性的需求逐步提升，以愛(ài)優(yōu)騰為代表的內(nèi)容應(yīng)用方所搭建的DMP體系開(kāi)始受到廣告主的青睞。
👉例如，金融品牌玖富與騰訊OTT合作，基于騰訊OTT所搭建的DMP體系鎖定了目標(biāo)家庭（家內(nèi)有對(duì)金融感興趣的25-40歲男性），通過(guò)暫停、焦點(diǎn)圖、屏保、福利社等大屏高轉(zhuǎn)化廣告直達(dá)移動(dòng)落地頁(yè)。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，投放兩個(gè)月內(nèi)，玖富實(shí)現(xiàn)了4000+用戶(hù)開(kāi)卡，800+用戶(hù)授信，且獲客成本與移動(dòng)端持平的大屏營(yíng)銷(xiāo)效果。
當(dāng)然，由于目前內(nèi)容應(yīng)用方對(duì)大屏DMP體系的探索還仍處于初步階段，且由于大屏家庭屬性較強(qiáng)的特點(diǎn)，以教育、旅游、金融、日化等家庭屬性較強(qiáng)的行業(yè)成為關(guān)鍵廣告主。但是，廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化的需求是不斷提升的，內(nèi)容應(yīng)用方將如何基于已有數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)大屏DMP體系的升級(jí)完善，讓更多廣告主認(rèn)可與應(yīng)用還是下一步需要探討的問(wèn)題。
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結(jié)語(yǔ)
隨著家庭智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的全面爆發(fā)，越來(lái)越多的內(nèi)容應(yīng)用方將進(jìn)入大屏生態(tài)爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)資源。
但是，我們也應(yīng)看到，目前內(nèi)容應(yīng)用方在大屏營(yíng)銷(xiāo)布局方面與視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)資源布局有一定的相似性，真正獨(dú)屬于大屏營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)還未被充分挖掘出來(lái)。
而內(nèi)容應(yīng)用方占據(jù)絕大部分大屏用戶(hù)流量，且擁有較強(qiáng)的用戶(hù)黏性，可以充分進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)發(fā)。未來(lái)，內(nèi)容應(yīng)用方將基于流量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出何種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)將值得期待。
