CAAC智能大屏營(yíng)銷研究院「聽濤觀潮」第二期線上直播「智能大屏“超級(jí)玩家”Roku的廣告生意經(jīng)」已經(jīng)圓滿結(jié)束，本次案例的解讀和講解是由研究院秘書長(zhǎng)馬濤與研究院研究員鄭曉琦共同完成，同時(shí)特別邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓奧視達(dá)智能科技副總裁任競(jìng)參與直播探討。
Roku / 課程筆記
制造基因，系統(tǒng)加持
共同支撐廣告業(yè)務(wù)成長(zhǎng)
01
Roku是誰(shuí)？
Roku是美國(guó)領(lǐng)先的大屏運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)；海外第一的大屏硬件提供商和視頻流媒體聚合平臺(tái)；CTV廣告收入市場(chǎng)的三大巨頭之一。
Roku的發(fā)展歷程
機(jī)頂盒時(shí)代：主打性價(jià)比，占領(lǐng)市場(chǎng)；
智能電視時(shí)代：戰(zhàn)略合作廠商，加速滲透；
流媒體時(shí)代：搭建平臺(tái)，售賣OTT廣告。
Roku的硬件基因及系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為其成功轉(zhuǎn)型提供了關(guān)鍵條件。
02
覆蓋全流量入口
Roku搭建起完善的大屏業(yè)務(wù)體系，主要分為硬件和軟件業(yè)務(wù)。
軟件業(yè)務(wù)和硬件業(yè)務(wù)都是Roku重要的流量入口，也是后期發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。一方面通過(guò)硬件觸達(dá)用戶，不斷積累用戶量；另一方面，通過(guò)軟件服務(wù)，豐富的內(nèi)容（接近8000個(gè)頻道）來(lái)留住用戶。
03
廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速
在積累了用戶數(shù)量和用戶活躍度之后，Roku對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)已經(jīng)形成一定規(guī)模。2019年Roku的平臺(tái)收入達(dá)到7.408億美元，其中廣告業(yè)務(wù)占比最大。
Roku大屏廣告形式多樣，
提供差異化營(yíng)銷服務(wù)
Roku的服務(wù)對(duì)象主要是內(nèi)容提供商和常規(guī)品牌主，內(nèi)容提供商的需求是在平臺(tái)推廣自己的頻道或者內(nèi)容，常規(guī)品牌主的需求主要是推廣品牌和產(chǎn)品。基于不同的推廣需求，Roku也推出了差異化的服務(wù)。
01
面對(duì)內(nèi)容提供商
基于硬件和操作系統(tǒng)界面，為內(nèi)容提供商提供了三種廣告形式，遙控器品牌頻道按鈕銷售，渠道推薦以及主頁(yè)、屏保上的資源位。
通過(guò)Roku遙控器按鈕可以直接跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頻道，大大提高了頻道打開率；另外，Roku在平臺(tái)商店會(huì)有渠道推薦位，位置少而且價(jià)格高，和遙控器一樣一般都是給頭部?jī)?nèi)容商使用。在主頁(yè)、屏保上的資源位，屬于焦點(diǎn)位置，而且是動(dòng)態(tài)的，適用于所有內(nèi)容商，也是最受青睞的廣告位置。
除了廣告形式之外，Roku還推出了自助促銷平臺(tái)，內(nèi)容商可以自主投放廣告，查看廣告效果，大大提高了交易效率。
02
面對(duì)常規(guī)品牌主
Roku平臺(tái)上的AVOD內(nèi)容廣告庫(kù)存主要有兩個(gè)來(lái)源：一是通過(guò)簽訂協(xié)議獲取內(nèi)容提供商部分或全部的廣告庫(kù)存；二是Roku自有的The Roku Channel頻道。圍繞AVOD內(nèi)容，Roku開發(fā)了包括視頻廣告、品牌贊助廣告以及最為重視的互動(dòng)廣告在內(nèi)的多種廣告形態(tài)。
借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，
Roku提升廣告的精準(zhǔn)投放
和效果監(jiān)測(cè)能力
智能化廣告服務(wù)全流程
01 受眾群體市場(chǎng)工具
為了獲取更加立體全面的用戶畫像，Roku推出了“受眾群體市場(chǎng)”工具，通過(guò)對(duì)用戶個(gè)人信息，流媒體使用習(xí)慣以及內(nèi)容偏好三方面數(shù)據(jù)收集整理，精細(xì)地鎖定家庭層面目標(biāo)。
02 OneView廣告平臺(tái)
Roku在今年五月推出了OneView廣告平臺(tái)，其最大特點(diǎn)是整合性，主要體現(xiàn)在跨屏用戶識(shí)別、全渠道廣告活動(dòng)管理、全鏈路廣告服務(wù)。OneView也是第一個(gè)為大屏端的流媒體量身定做的廣告投放管理平臺(tái)。
03 Ad Insight suit套件工具
Ad Insight suit套件工具是支撐OneView廣告效果跨屏測(cè)量的重要工具。利用其中的Activation Insight工具可以對(duì)OTT渠道廣告和線性渠道廣告進(jìn)行結(jié)合，提出組合建議，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投放。
為了更好量化OTT廣告投資回報(bào)比（ROI），Roku加入“受眾測(cè)量合作伙伴計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)多維度測(cè)量。
